El negocio de los influencers: firmar un contrato no asegura el éxito

Los Kids Next Door (los chicos del vecindario), como Olin y sus compañeros de casa son conocidos, es una de muchas casas de colaboración de influencers que se han formado en Los Ángeles durante el año pasado. Varias de ellas tienen alquileres que están firmados de manera individual o conjunta por compañías de representación de talento.

En el caso de la casa de Kids Next Door, la arrendataria era Ariadna Jacob, la fundadora y directora ejecutiva de una firma de representación de talento llamada Influences.

El trato era este: Jacob aceptó pagar alrededor de la mitad de su renta mensual de US$ 18.500. A cambio, los inquilinos producirían contenido y cumplirían con un cierto número de convenios con marcas entablados por la compañía. “Pensábamos que tendríamos proyectos con marcas cada semana o cada mes”, dijo Olin. “Esperábamos una cuota con la que pudiéramos pagar nuestra mitad de la renta a través de patrocinios. Pero no obteníamos los suficientes para cubrir nuestra mitad de la renta”.

Eso no fue todo. “No tuvimos buen servicio de wifi durante un mes”, dijo Jesse Underhill, de 22 años, otro miembro de la casa. “No podíamos transmitir en directo porque nuestras transmisiones se cortaban”. Tuvo dificultades financieras después de mudarse a la casa. “Solía tener entre tres y cinco proyectos patrocinados por semana”, dijo Underhill. “Desde que me mudé, es uno cada dos semanas y están descendiendo”.

A finales de julio, se les dijo a los influencers que tendrían que cubrir una parte más grande de la renta. Todos sintieron el impacto económico, y el sueño de vivir y trabajar en una mansión con amigos se convirtió en una “verdadera pesadilla”, dijo Underhill. Para principios de agosto, la mitad de los residentes se habían mudado. La casa se puso de nuevo a la venta en Zillow.

‘¿Has ganado algo de dinero?’

Desde hace décadas, personas jóvenes y creativas han llegado a Los Ángeles con aspiraciones de fama, fortuna y realización. Algunas las han alcanzado; muchas más han aprendido que hacerse notar no es tan sencillo.

Durante el año pasado, docenas de estrellas de TikTok han tenido la rara experiencia de convertirse en nombres populares —al menos en el caso de algunos integrantes de las casas— de la noche a la mañana. Las compañías multinacionales ahora las reclutan para campañas, grandes agencias de talentos hollywoodenses las contratan y los mánagers buscan cultivarlas.

Hay varias compañías de representación establecidas que trabajan con influencers de todas las redes sociales. Muchas se formaron en sincronía con la economía de los influencers en la década de los 2010, cuando firmaron contratos con talentos de YouTube e Instagram. Más recientemente, ha surgido una clase de firmas “boutique” para guiar las carreras de las jóvenes estrellas de TikTok.

Ariadna Jacob fundó Influences en 2018, el mismo año en que TikTok se fusionó con Musical.ly. El sitio web de la compañía menciona a marcas como Disney, Coca-Cola, así como Johnson & Johnson entre sus clientes. Para enero de este año, Business Insider había llamado a Influences y a Jacob como una de las principales representantes de creadores, y la compañía trabajaba con algunos de los influentes más destacados en TikTok, entre ellos Addison Easterling y Charli y Dixie D’Amelio.

Entre los clientes de Jacob en ese momento también se encontraba Brittany Tomlinson, a quien le ofreció sus servicios después de que un video de su reacción al probar “kombucha” —un té tradicional chino— se volvió viral.

“Ari me mandó un mensaje directo en Twitter en el que me dijo: ‘He visto que se está compartiendo mucho esta imagen tuya, ¿has ganado algo de dinero?’”, dijo Tomlinson, de 22 años. Mencionó que Jacob le contó que era la propietaria de una agencia de publicidad y que podía conseguirle un trato con una marca de “kombucha”. Todo lo que Tomlinson tenía que hacer era firmar un contrato.

Tomlinson firmo un acuerdo sin exclusividad con Jacob en agosto de 2019. Un mes después, firmó un nuevo contrato, para que el trato fuera exclusivo. Voló a Los Ángeles en setiembre y se quedó en el apartamento de Jacob. “Ella me compra el almuerzo y la cena. Afirma que su mentor es Gary Vee”, señaló Tomlinson, en referencia al emprendedor Gary Vaynerchuk. “Conocí a muchas personas que ella dijo que ayudarán a mi carrera”. (Vaynerchuk afirmó no tener afiliación alguna con Influences).

En diciembre, Tomlinson se mudó a Los Ángeles. Había comenzado a hacer contenido patrocinado para compañías como FabFitFun y Kombucha de GT’s e incluso filmó un comercial transmitido durante el Supertazón para el hummus de Sabra con Charli D’Amelio. “Para enero, me di cuenta de que no me habían pagado desde Halloween”, dijo.

Tomlinson se puso en contacto con las marcas para las que había trabajado y descubrió que le debían decenas de miles de dólares. En abril, presentó una queja ante la Oficina del Comisionado Laboral de California, aduciendo que Jacob había violado la ley de California al operar como una agencia de talentos sin una licencia.

En la queja, afirma que Jacob está reteniendo US$ 23.683,82 de honorarios; que “exigió honorarios desmesurados” de hasta el 20% de comisión, además de que compró y está utilizando ilegalmente el nombre de dominio brittanybroski.com.

“Ella intenta atrapar a los creadores con contratos”, dijo Tomlinson, que ahora es representada por Brillstein Entertainment Partners. Su caso sigue pendiente.

“Jacob se ha conducido con el máximo profesionalismo y valor ante individuos que la atacan tanto de manera personal como profesional”, dijo Ben Walter, un abogado de Jacob. “Estos individuos que la atacan no quieren jugar conforme a las reglas de la decencia en sociedad, pero quieren atacar a Jacob de manera pública desde las sombras y hablar con cualquier individuo que esté dispuesto a escucharlos”.

‘Tuve que tomar decisiones difíciles’

Jacob comenzó su carrera en redes sociales y mercadotecnia. En una declaración a The New York Times, dijo que ingresó al negocio para ayudar a jóvenes con grandes ideas. “No me imaginaba que ingresaría a lo que se convertiría en una de las industrias más competitivas y despiadadas en las que he participado”, dijo en la declaración. “Tuve que tomar decisiones difíciles, a menudo impopulares, como cerrar casas debido a las fiestas durante la pandemia de la covid-19, trabajar con adolescentes incontrolables, y una multitud de posibles obligaciones que no quise asumir”.

Jacob también dijo que deseaba proteger a los creadores de cometer errores en la industria: “La parte fea de Hollywood”.

“Ninguno de los creadores que ha abandonado Influences sufrió algún tipo de daño”, afirmó en una declaración. “En cambio, algunos recibieron alquiler gratis, una participación en un comercial transmitido durante el Supertazón, viajes en avión, propiedades privadas, publicistas profesionales y la asesoría de los mejores mentores en el negocio. Ninguno de ellos ha sido demandado hasta el momento y no hemos obstaculizado ninguna de sus carreras en absoluto”.

Tianna Singer, de 19 años, se mudó a la casa de Girls in the Valley (niñas en el valle), también representada por Jacob, a finales de mayo. “Ella prometió convenios con marcas, dinero y oportunidades”, dijo Singer. “A todas nos prometió ingresos, pero eso nunca ocurrió”. Miembros de la casa dijeron que Jacob les pidió que crearan contenido de marca gratuito. “Dijo que necesitábamos mostrarles a las marcas que merecíamos trabajar con ellas, que necesitábamos probar nuestro valor y que nos ayudaría a conseguir contactos en la industria”, dijo Singer.

Sus compañeras de casa dijeron que Jacob las sometía a mucha presión. “Llegaba a cualquier hora de la noche”, relató Singer. “Llegaba hasta a la una de la mañana y mandaba mensajes de texto hasta las tres de la madrugada y regresaba a las diez. Venía con invitados sin decirnos”. Había una cámara de seguridad en la cocina de la casa, que Singer mencionó que fue instalada “sin nuestro consentimiento” y estaba conectada al celular de Jacob, quien dijo que las cámaras fueron instaladas por el dueño de la propiedad por razones de seguridad.

Las creadoras en la casa dijeron que el 7 de junio, Jacob les dijo que serían desalojadas si no hacían publicaciones en redes sociales por lo menos ocho veces al día. Se sintieron incapaces de rechazar sus exigencias. “A menudo nos sentíamos muy intimidadas por Ari porque las conversaciones se volvían explosivas”, dijo Singer.

A mediados de junio, Singer y otras jóvenes abandonaron la casa. Describieron un día de mudanza agitado que involucró una pelea verbal muy intensa con Jacob, la cual resultó en varias llamadas a las autoridades locales para que intervinieran. El grupo documentó los acontecimientos del día en Historias de Instagram; Jacob dijo que ella solicitó no ser grabada, pero también grabó el incidente. En un correo electrónico de su abogado, Jacob negó que se haya desatado una pelea.

Justin McWashington, de 24 años, el mánager que vive y se encarga de la casa de Girls in the Valley, dijo que el día siguiente, él abandonó la casa. “Estas casas parecen ser todo color de rosa, risas y diversión, pero resulta que son tóxicas”, dijo.

(The New York Times)