El primer uruguayo en la "rara" academia de Google

Se presentaron más de 1.000 personas de todo el mundo. Los seleccionados para esta edición fueron 35. 

La plataforma de capacitación de Google celebra la diversidad como esencia y motor de la industria creativa. El programa fue creado por Google junto a la Berlin School of Creative Leadership, Maud, Alt/Shift y The Glue Society, entre otros.

López Baliñas es director creativo de Alva Creative House, que incluye la agencia de publicidad Alva, la consultora en género Empathy y ReAcción Latam, dedicada a la sustentabilidad. 

Este año Alva Creative House fue reconocida como una de las mejores agencias de Uruguay en el tradicional festival La Campana de Oro de la Cámara de Anunciantes. Además de sobresalir como mejor agencia de desarrollo sostenible, también tuvo destacadas performances en los premios de IAB y Effie, en particular con el podcasta y campaña RompeCristales, para El Observador. 

¿Qué temas se trataron en las sesiones de la Rare Leadership Academy de Google?

Los temas que importan más para el liderazgo del futuro en las industrias creativas. Por ejemplo cómo fomentar la diversidad, trabajar las consecuencias de la pandemia, fomentar que las opiniones divergentes puedan florecer en un equipo. 

También temáticas como potenciar tus habilidades como persona, trabajar la salud mental, el síndrome del impostor. Lo bueno es que cada sesión online tenía una parte práctica, de intercambio, Las personas que participaban eran por ejemplo directores creativos de Spotify, de empresas de Europa, gente que tenía empresas de diseño en Nueva Zelanda, o ejecutivos de Coca Cola de México, Una de las participantes era de JP Morgan. Había sido elegida por Forbes como una de las 20 figuras más revolucionarias de su industria pero se preguntaba qué hacía en esas sesiones y reconoció que tenía el síndrome del impostor.

Según Google y el conjunto de empresas, lo más importante es que a futuro la creatividad va a ser una de las habilidades más demandadas en cualquier tipo de industria. 

Y eso lo dice también el Foro Económico Mundial y encuestas a CEOs. 

Lo que quieren es preparar a líderes creativos para aportar valor en las industrias, no importa cual. Fue un privilegio participar. Si bien tiene un corte publicitario y de diseño, también había gente de bancos, startups y hasta de Facebook. 

Estas temáticas desde hace tiempo que se trabajan en Alva Creative House...

Forman parte de un mismo grupo de tendencia que son temas que a las empresas les van a devolver valor desde la creatividad. Es el momento en que la creatividad se está empezando a juntarse con todo eso. Es lo que se conoce como innovación social. Se trata de romper la barrera de pensar que la innovación es poner un robotito y unos chips, a trabajar con verdaderos agentes innovadores que también son las personas. Una persona que es capaz de integrar visiones distintas puede generar productos o capacidades o sinergias que dan valor de una forma distinta. 

¿Qué le llamó la atención de las sesiones?

Que en el mundo está ese cuestionamiento de cómo romper las barreras de género o cómo mantener al talento en las industrias creativas que son exigentes en cuánto a energía y tiempo. Parte de la respuesta fue que para mantenerlo tenés que darle condiciones para que se sienta cómodo, y para ello primero tenés que dejar que se pueda expresar, darle flexibilidad, entender que la industria creativa no te demanda levantar peso pero sí mucha energía mental. Son tiempos difíciles para la energía mental. Cómo líder hay que ver esos aspectos de la gente. Constatar que se da en todo el mundo era muy loco.

Hace un tiempo, quienes llevaban adelante estas temáticas debían hacer un trabajo de convencimiento en relación a las empresas. ¿Hoy se está en una etapa más de implementación? 

El 2021 fue el año en el que ya no nos miraron tan raro al plantear esto. Antes, los clientes y hasta los colegas, nos venían a preguntar qué es lo que hacíamos.

Hoy temas como género o inclusión ya no son tabú. Son cuestiones que tenés que empezar a trabajar. Sustentabilidad ni hablar. Hoy en día cualquier empresa internacional o que trabaja con proyectos a futuro, accede a financiamiento si tiene en cuenta esos aspectos. Hoy es una exigencia. Si querés financiamiento te lo van a pedir, más de todo lo bueno que provoca para traer talento y mejor retorno de la inversión.. 

En ese sentido, en Alva tienen una cierta ventaja al haber estado trabajando estos temas

Estuvo buenísimo recorrer el camino de la agencia desde hace tiempo. Porque fuimos aprendiendo, integrando. 

Un diferencial filosófico es que no estamos para hacer campañas de green washing. Muchas veces hay algunas propuestas que tienen mucho de que lo digo porque lo tengo que decir. Tratamos de trabajar con el compromiso más profundo, con temas técnicos. Es publicidad pero no solo: tiene mucho de comunicación interna, estructura empresarial, transformación de negocio. 

¿En qué momento está Alva en cuánto a la evolución de la actividad publicitaria?

La agencia participa en todo lo que tiene que ver con la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) y el Círculo Uruguayo de la Publicidad. Es una agencia independiente, que es otra tendencia que se está dando: agencias más chicas y ágiles en lugar de estructuras grandes.

Lo que tiene Alva es que integra la publicidad y la comunicación con conocimientos técnicos. Tenemos licenciados en desarrollo, personas que tienen que ver con economía, con género, ingeniería ambiental

Confieso que esa diversidad en los equipos fue lo que más me gustó cuando arranqué en Alva.

La agencia empezó con seis personas, y hace tres años que somos 25. El equipo va cambiando, va ganando en calidad. Está buenísimo el poner a alguien de formación más clásica de comunicación con una persona de ingeniería ambiental, o alguien que sabe de arte ponerlo a trabajar con alguien especializado en género, y a la vez llevarlos con el directorio de un banco a ver un problema de negocios. Es bien distinto a la publicidad que me tocó hacer hace tiempo.

Por ejemplo ahora estamos testeando un proyecto que tiene que ver con los residuos de obra civil. Se trata de un sistema de clasificación de residuos de obras. Cuando se demuele un edificio, se llena una volqueta y se lleva al basurero de Felipe Cardoso. Lo que estamos generando es una clasificación para poder recuperarlos. Es el 30% del volumen de los residuos que van a Felipe Cardoso. Es mucho más de transformación de negocios. Se está haciendo prototipo con algunas constructoras y tiene un potencial enorme. Todo eso va conectado a una balanza inteligente, que sabiendo que material es sabes a dónde va. Con esa trazabilidad podes alimentar a alguien que elabore materiales a partir de lo recuperado. Tiene poco que ver con un aviso en la tele pero mucho con cambiar una costumbre y cómo la gente hace las cosas.

No trabajamos solo con departamentos de marketing. A veces trabajamos con la gerencia, otras veces con Recursos Humanos, con Desarrollo o con la dirección de innovación. La visión del paquete de comunicación e innovación es distinta. Los procesos son distintos también.

¿Qué planes tienen en la agencia para el 2022?

A partir de todos los cambios que se dieron en el mundo en los últimos dos años, y el trabajar remoto, empezaron a aparecer clientes del exterior. Estamos trabajando cada vez más para afuera. 

Para el futuro queremos generar mejores procesos, seguir especializando el equipo. Buscamos la unión de la creatividad con el conocimiento. Identificamos como temas a futuro la economía plateada y la accesibilidad digital.