El aislamiento generó cambios bruscos en el comportamiento de los consumidores; un informe de Wild Fi brinda pautas para mantenerse cercanos
Informar y entretener. En esas dos palabras podría resumirse el rol que las marcas pueden tomar en tiempos de coronavirus.
El aislamiento generó cambios bruscos en el comportamiento de los consumidores, enfocados en un único tema. Las personas, según el informe Covid-19 de Wild Fi, atraviesan distintas etapas a medida que el virus avanza en sus países, y las reacciones en todo el mundo han sido similares: desde el desabastecimiento del papel higiénico hasta los cantos en los balcones y los aplausos a los profesionales de la salud.
Las marcas, que no quieren permanecer ajenas, están ante el desafío de dirigirse a sus consumidores en un momento de alta sensibilidad e incertidumbre. Según la agencia Wild Fi, nunca fue tan importante conocer al consumidor como ahora.
"En medio del miedo y la ansiedad, las marcas deben actuar como líderes progresistas, guiando al público sobre las incertidumbre sociales, económicas, políticas y tecnológicas", indica el informe. En este contexto, dice que las marcas deben abandonar los calendarios anuales (día de la madre o de pascuas) y entender los miedos de las personas debe ser una parte fundamental de la estrategia. "El foco debe estar puesto en la investigación, es el momento de que las marcas tengan herramientas para mediar el estado emocional del público", subrayó. Es el momento de potenciar el entretenimiento, la educación, el cuidado personal y la transformación económica y social que una pandemia implica, sostiene el informe.
En el informe Covid-19 que realizó, brinda algunas pautas sobre lo que deben y no deben hacer las empresas a la hora de comunicar en estos tiempos:
Para lograr sumarse a la conversación pública "de una forma cercana y relevante", el informe de Wild Fi aconseja adecuarse a las nuevas tendencias y hashtags más utilizados por los usuarios a la hora de manifestarse sobre la situación, como #YoMeQuedoEnCasa #SocialDistancing y #Covid-19. También las marcas deben priorizar la comodidad y el bienestar de la sociedad, e incluir esa propuesta en todo lo que se haga, desde el diseño de los productos hasta la comunucación en redes sociales.
Las marcas ya están actuando en la lucha contra las noticias falsas compartiendo información relevante y además refuerzan su posicionamiento de marca aumentando servicios que ayuden a las personas, indica Wild Fi. Pone como ejemplo de ello a Movistar, Antel, Oca, Ceibal, Jaguar y Land Rover, que fabricaron respiradores. También Pernod Ricard y LVMH, que fabrican alcohol en gel, y los medios de comunicación que liberan su contenido sobre el coronavirus.
Se señala que otras marcas, como MercadoLibre, PedidosYa, FNC, McDonald’s, Starbucks y Santander fomentan quedarse en la casa al reforzar la seguridad en la prestación de sus servicios o proporcionando artículos de prevención.
Definir un rol claro y fiel a la esencia de la marca es una de las recomendaciones en las que el informe hace hincapié: ¿Qué está haciendo la marca? ¿Cómo se pueden adaptar los productos o servicios? ¿Qué estamos aportando al consumidor? son algunas de las preguntas que tendrían que hacerse.
Las respuestas ante determinado mensaje emitido por una marca son una parte clave de la estrategia. Wild Fi señala que hay que tener un plan de acción y respuestas predefinidas. Esto sirve para moderar posibles asociaciones negativas con el mensaje inicial, o como oportunidad para responder sobre qué está haciendo la marca en esta situación. También, en una respuesta se pueden aportar datos relevantes ante pedidos de recomendaciones y más información. "Debemos estar más atentos que nunca a las repercusiones de nuestra comunicación, para esto recomendamos hacer un análisis diario de sentimientos de posteos que tengamos activos", indicó.
Es ideal que el contexto forme parte de la respuesta. Por ejemplo, ante un comentarios sobre destinos de los envíos, una marca puede responder como la marca de cerveza Stella Artois: "Llegamos a todos los puntos del país. Vos #quedateencasa, nosotros te la llevamos.