Entrevista de Daniel Castro a Mario Taglioretti: “El consumidor tiene el poder enorme de evitar la publicidad”

Hablando sobre el caso uruguayo, opina que “la gente ama las marcas que le hablan en su tono, en su idioma, con cercanía”, y si bien considera que es imponente la relevancia creciente de los datos y de la inteligencia artificial, lo vital será contar historias humanas que interesen, dice Taglioretti en esta entrevista con Luces Largas. “Siempre seremos seductores, no somos gente que impone razonamientos”, dice el publicista, a propósito del desafío diario de lidiar entre algoritmos y emociones. Se trabaja para conectar con el corazón o con el humor u otros sentimientos de la gente, con un desafío adicional y es que, si siempre fue efímera, ahora la publicidad es instantánea, reflexiona el creativo uruguayo. 

En la reciente edición de las Campanas de Oro 2022, que es el momento cumbre de premiación de la industria publicitaria, Publicis Ímpetu se consagró como la agencia del año, y es la sexta vez que obtienen el premio, tras haber alcanzado el Gran Effie 2022 en octubre pasado.

¿Cuál es el futuro para la publicidad?

Lo primero que veo en el futuro es que la publicidad no va a morir, que es lo que todo el mundo augura. Me parece que esa es la primera conclusión que sería obvia en cualquier actividad pero en publicidad es muy valiente decirlo: la publicidad no va a morir, de ninguna manera va a morir. En efecto, uno de nuestros nortes más grandes en la agencia y creo que parte de la base de nuestro éxito, es que hacemos un inmenso esfuerzo por vencer la invisibilidad actual de la publicidad. Lo que ha pasado en la historia de la publicidad es que siempre está relacionada con los medios por los cuales se vehiculiza. Y hubo épocas en que era fácil llegarle a la gente a través de la publicidad. 

Eso que parece tan lineal fue sumando mucha complejidad

Se empezó a complicar con la variedad de medios que han a surgido. Y hoy en día está en un momento crítico –si se quiere– pero probablemente no el más crítico de la historia, porque todo hace pensar que en el futuro se va a atomizar aún más la oferta de medios.

Se acrecentaron los medios y, con ellos, los desafíos de ser más creativos y productivos

Hoy en día, el consumidor se enfrenta a un consumo de medios hiperatomizado. Y claro, la publicidad, en ese consumo de medios hiperatomizados, tiene que encontrar lugares donde hacerse valiosa. Y lo otro que pasa es que el consumidor tiene el poder enorme de evitar la publicidad, lo que antes no sucedía.

¿Cuáles son las soluciones que ensayan?

La solución es hacer contenidos que la gente esté interesada en ver, que parece una obviedad pero que no siempre hacemos. Si vos hacés cosas interesantes, no solo la gente va a mirar tu publicidad, sino que va a ser cómplice tuyo para que la publicidad sea más vista, que es lo que pasa con muchas marcas y campañas. La gente se apropia de ellas y se encarga de darles más visibilidad, por lo cual la campaña no se basa en pauta, sino que se basa en gente que la vio y que la difundió, como sucedió con Sarubbi o Pilsen, por ejemplo. La gente está ávida de contenidos, no le importa si es publicidad o no, lo que le importa es ver si es interesante o no.

Es posible afirmar que la publicidad está en un gran momento de llegada a la gente…

La publicidad está en un gran momento. Lo señalan las paramétricas. El tema es que tenemos que hacer un esfuerzo para hacer cosas interesantes.

Porque se atomizaron los medios y también los públicos, los intereses. Ustedes están más desafiados que nunca por la segmentación de públicos.

Y si. Fíjate que hoy en día ya la división de públicos solamente demográfica es paleolítico, digamos. Hoy la división de públicos se puede hacer de maneras increíbles. Hay datos de todo el mundo, cada persona puede pertenecer a infinitas tipologías, variando en cómo “cortamos” sus intereses: por edad, por los deportes que practica, por las cosas que lee, por los lugares adonde va, es infinito. Yo en esto veo una enorme ventaja para la publicidad, porque se puede llegar con una precisión brutal al público, cuando antes eso era más generalista. Eso tiene una cosa buena y otra mala. Es más complicado, sí, porque hay que hacer muchas más ejecuciones que antes, el trabajo se complejizó de manera brutal, pero insisto, la gente está tan dispuesta como siempre, o más, a ver contenidos, compartirlos y disfrutarlos. 

Así como sucede con otros consumos, ¿considera que hay una cultura de las audiencias, de las personas, que les permite distinguir nítidamente lo bueno y lo malo en publicidad?

La gente distingue lo que le interesa de lo que no le interesa, eso de lo bueno o lo malo es mucho más complejo, porque lo que es bueno para vos es malo para mí o viceversa. Lo que hay que hacer son cosas que sean interesantes de ver, de compartir, cosas que generen discusiones o diálogos en la sociedad. Entonces, si se logra algo interesante, la gente se pliega a la propuesta. No me animo a decir qué es bueno y qué es malo, porque es relativo y es una discusión eterna; en cambio qué es interesante o no para una persona sí es el punto. Y hay que hacer publicidad interesante para la gente a la cual se dirige.

Menciona la importancia de “la data”, de la inteligencia artificial, de la mira telescópica con la que se cuenta actualmente para dirigirse directamente a los públicos. Sin embargo, me imagino que no menosprecian “la piel” para buscar la complicidad. Deben asumir el desafío casi diario de conectar algoritmos y emociones.

Mirá, el dato más importante después de leer todos los datos es que las emociones son lo más importante. Cuando hacemos una campaña hoy en día, podemos acceder a un nivel de datos descomunal. Pero por más datos que tenga, si hago algo que no te mueva nada, que no genere ningún sentimiento, una risa, una emoción, o no te hace sentir inteligente por lo menos, si no logro nada de eso, no hay dato que valga. Me parece que esto va a seguir evolucionando, vamos a tener cada vez más datos, vamos a tener cada vez más precisión para referirnos a un grupo o a una persona, pero al final siempre seremos seductores, no somos gente que impone razonamientos. Somos gente que lo que busca es acercarse o al corazón, o al humor, pero siempre al final será un tema de afectos.

¡Ese es el dato!

¡Claro! (Se ríe.) El dato es que la emoción es lo más importante.

A diario enfrentan el desafío de ser creativos, originales, innovadores. ¿Cómo trabajan lo efímero, en un mundo tan voraz, donde esa parece ser la lógica para casi todo? De aquel paradigma de hacer publicidades para que fueran recordadas toda la vida, ahora les debe conformar que se recuerden un ratito.

La publicidad siempre fue efímera, pero ahora ya es instantánea (se ríe). Pero esto no solo se aplica a la publicidad. Esta nota que estamos haciendo va a durar lo mismo que nada en el aire, porque es así, porque el consumo hoy es así, superinstantáneo. Si se tiene la humildad de entender eso, no se va a traumar; y se entenderá que, con participar de un minuto de la vida del público, un rato, y después tener ciertos ingresos muy instantáneos a lo largo de su vida, será suficiente para acercarse a ellos. Porque, en realidad, parece poco pero es muchísimo. El hecho de que le dediques dos minutos y medio a un comercial en Whatsapp, a mirar la historia entera, habla de que realmente se generó un vínculo afectivo enorme con esa marca, que no lo hacés con ninguna otra. El aviso que recibiste en tu Whatsapp, al que pusiste play y capaz que hasta tuviste la intención de enviárselo a un amigo, es el aviso que conecta, es el que buscamos. Y uno se pregunta cuánto gané. Dos minutos en la vida de una persona no es nada. Pero yo diría que es muchísimo, hoy por hoy es muchísimo. Y está bien que tengamos esa noción de que conquistar un ratito la atención de la gente es muy difícil pero es muy valioso.

La lucha por el minuto de atención debe ser tan motivante como desgastante, ¿Qué no debe faltar en esa pelea diaria?

Humildad. En el fondo es eso. Humildad de las marcas, de los publicitarios, de todos nosotros, que sabemos que ya no hay nadie dos horas esperando escucharte tranquilo, sin mirar el celular. Estamos en otro mundo, entonces adaptate y utilizalo a tu favor. 

¿Qué paradigmas es necesario romper en el mundo de la publicidad en este contexto que describe?

Creo que se están rompiendo. De a poquito nos vamos reinventando, y yo siempre digo que vivimos surfeando en un tsunami hace 30 y pico de años. Yo, por ejemplo, trabajo hace casi 30 años en publicidad, y siempre sentí que estaba en una tablita de surf minúscula en una ola de 9 metros, y lo que podés hacer es ir acomodándote ¿no? Acomodando el cuerpo, para no caerte. Todo está cambiando, y también te pasa a vos, les pasa a casi todos los profesionales del mundo, porque todos los entornos de cada una de las profesiones están cambiando, se van digitalizando, se van modernizando a una velocidad descomunal, entonces, el primer paradigma que hay que romper es que uno sabe. Uno nunca sabe nada, está todo el día aprendiendo, todo el día adaptándose. El problema es que hay gente que todavía no lo entendió, y el que no lo entendió, perdió. 

Administrando la ansiedad o la angustia de estar todo el tiempo al día.

Saber que hoy sos un capo y sabés un montón, y probablemente mañana de mañana ya no sos tan capo y hay un tipo que sabe mucho más que vos.

Volviendo sobre los desafíos modernos nos encontramos con el tema de las multipantallas, que algunos actores del mundo de la publicidad lo ven como un rompecabezas, otros como una oportunidad, ¿ustedes?

La realidad es que ya nadie consume contenido en una sola pantalla. La multipantalla es un problema porque la atención es más efímera, pero es una oportunidad porque hay más lugares por donde llegar. Entonces, hoy las campañas más exitosas ingresan desde muchos puntos. Capaz que lo viste en la tele, capaz que lo escuchaste en la radio, capaz que fue en un tuit o en un tiktok: no sabemos por dónde, pero lo importante es que se llegue. Y no solo es importante llegar, sino que quien reciba el mensaje le dedique tiempo y cariño a eso que se hizo, y que no se muera en el mar inmenso de mensajes constantes que recibe. 

Está bien ser creativos, pero también saber tomar casos de afuera. Es impresionante la creatividad, por ejemplo, en las redes sociales. ¿Se “roba” mucho? (Risas.)

La calle y la gente siempre han sido fuentes de inspiración publicitaria, para el cine, para todas las artes. El problema es que antes competía contra los departamentos creativos de 10 o 15 agencias del mercado, pero hoy todos los que trabajamos en publicidad competimos con el departamento creativo más grande del mundo, que son millones y millones de personas teniendo ocurrencias constantes, sin tener que pagar derechos de autor ni preguntarle a un cliente si le gusta la idea, ni tener en cuenta si el mensaje es políticamente correcto. Nuestro trabajo, obviamente, es mucho más árido ahora.

¿Cómo manejan esa competencia emergente tan potente?

Bueno, veamos. Con un spot que hice y con el que cumplí una serie de objetivos comerciales, que negocié los derechos de la música, que lo filmamos, que vi todas las limitaciones que tenía, voy a competir con un señor, que está sentado en un sillón mirando el partido y capaz que hizo un meme infinitamente más ocurrente porque hay millones de memes a la vez ¡Eso es lo divertido!, pero la competencia hoy es feroz. Porque, aunque la gente siempre tuvo voz, el problema es que no la escuchábamos; ahora tiene voz y la pone en sus redes y la escucha todo el mundo. Por eso hay que estudiar todo el tiempo, hay que prestar mucha atención y ser infinitamente observador.
A propósito de estos temas que plantea y como publicista, ¿cómo administra la discutida frase “el cliente siempre tiene razón”?
Siempre me peleo con la gente por estos temas, porque, para mí, los clientes, en efecto, siempre tienen razón. El tema es que a veces los podemos convencer de que no. Mi mérito no es pelearme con el cliente y decirle que está equivocado, mi mérito es lograr que el cliente entienda mi punto de vista. Porque cuando a mí me contratan es porque tengo la capacidad, si se quiere, de ser más empático a la hora de comunicar algo que el propio cliente. O convertir sus mensajes en más empáticos, queribles y cercanos. De todos modos, en el final, yo sé lo que quiere el cliente o vender, o crear una imagen, o generar una predisposición a un servicio. Lo que yo puedo hacer es que los mensajes que digan sean interesantes para quienes los escuchan. Soy un mediador, soy una persona que transforma el lenguaje empresarial en algo escuchable para el gran público.Soy un traductor, al final.

¿Cuánto de tendencias internacionales o de escuelas hay en el trabajo actual en publicidad? ¿Hay un modelo uruguayo de publicidad?

La publicidad uruguaya es mucho mejor de lo que la gente cree, pero sobre todo es la mejor publicidad para el Uruguay. Cada país tiene la publicidad que su cultura permite y que su cultura merece. La publicidad uruguaya es muy buena; somos un país chico, tenemos un mercado chico, tenemos limitaciones presupuestales, pero tenemos un acervo cultural muy interesante. Y una cosa que está pasando, que la he notado hace algunos años y me parece muy interesante, es que la publicidad se está localizando mucho, la publicidad realmente llamativa, esa que la gente comparte y que realmente valora, es mucho más local que lo que creíamos antes. Cuando vos ves algo bien nuestro, lo sentís más cercano y empatizas mejor.

Es ir contra la globalidad, en este caso

Es que el mundo de los medios está lleno de cosas superglobales, pero cuando ves algo tuyo, cercano, lo valorás, lo compartís y eso está bueno también. Por eso te digo que la publicidad se está globalizando y eso es muy saludable. Es sano para la cultura –porque la publicidad, guste o no, es parte de la cultura– pero además la gente recibe y ama las marcas que hablan en su tono, en su idioma, en su cercanía.