Gerente de DirecTV: “Los consumidores están cambiando sus comportamientos”

En Uruguay, DirecTV, el proveedor de servicios de difusión directa por satélite, cuenta con un equipo de 172 personas. A su frente está el argentino Ignacio Herrou (40), administrador y máster en desarrollo directivo, quien trabajó en Wal-Mart, Grupo Danone y Calsa. En 2015 ingresó en DirecTV Latinoamérica, donde ha desarrollado una carrera ascendente.

Hace unos tres años asumió la responsabilidad de la operación local, con reporte directo a EEUU. En la actual coyuntura, tiene más que nunca el desafío de entender a las audiencias, que están cambiando a ritmo acelerado.

Durante la pandemia, ¿se incrementó la audiencia?
Se podría decir que, en términos generales, hubo un incremento en este período, pero la verdad es que fuimos atravesando diferentes momentos. Sí, hubo un alza de la audiencia a nivel de informativos, gaming, e-sports. También de series y películas. Hay que ver que mucha gente empezó a consumir contenidos durante más tiempo y recargó más el servicio prepago al estar en los hogares, pero también hay clientes que empezaron a tener problemas económicos, por estar sin trabajo o en seguro de paro. Para esos casos, decidimos ofrecer un paquete de canales más acotado, durante un lapso determinado, para que puedan recomponerse financieramente y luego volver a la normalidad. También ampliamos las fechas de pago para que sobrelleven mejor la situación y no cortarles el servicio.

¿A qué se refiere con que hubo diferentes momentos?
A que, por ejemplo, cuando la industria de la construcción reanudó sus actividades, mucha gente comenzó a salir a las calles y a consumir nuestros contenidos a través de dispositivos móviles. Notamos el pasaje de las pantallas grandes de las casas a los celulares. Otro cambio se da a fin de mes, que es cuando el consumo baja. Lo más importante es que estamos viendo cambios en el comportamiento de los consumidores. Están yendo más a la movilidad, y estamos invirtiendo en ese cambio de tendencia.

¿En qué invierten?
En canales como DirecTV Go, que es una plataforma en streaming que permite ver el contenido on demand, en tiempo real. También incrementamos esfuerzos en llevar el contenido por distintas plataformas, porque cada uno quiere ver las películas o series donde esté y en el momento que elija.

¿Qué tanto ha aumentado la competencia?
Nuestra principal competencia es la piratería. Históricamente, cuando a la gente le cuesta más llegar a fin de mes, la piratería gana espacio. Además, Uruguay, al tener muy buen internet, es terreno fértil para los piratas.

¿Cómo la contrarrestan?
Nos reunimos con el gobierno, para que nos faciliten, desde el punto de vista jurídico, cortar la transmisión a piratas identificados. Eso se da como un proceso burocrático, por lo que estamos buscando la manera para llegar más rápido. Con la industria, lanzamos spots explicando el impacto negativo, el efecto que tiene en el futbolista que pelea mes a mes o que está empezando, a nivel de impuestos y en otros sectores. Queremos generar mayor conciencia social del fenómeno.

Recientemente, ganaron el primer lugar de Best Place to Work para Mujeres, ¿cómo lo lograron?
Es un orgullo que nos hayan reconocido con este premio. Tenemos la ventaja de ser una empresa global que desde el origen celebra la diversidad. Estamos convencidos que logrando trabajar independientemente del género, cultura, edad y orientación social, se obtienen beneficios para la empresa y también para los clientes y la sociedad. El 44% de la plantilla de Directv Uruguay son mujeres, y 48% de los cargos directivos están ocupados por mujeres. Ese porcentaje ha ido creciendo, por programas globales de apoyo, como “Leader Womanship” y el “Mentoring para mujeres”. Esos son los dos principales, pero venimos trabajando en otros programas y mejorando año a año. En el “Leader Womanship”, ellas comparten sus experiencias, sus estilos de liderazago, los pasos que han superado, e inspiran con sus historias. En el “Mentory para mujeres”, plantean preguntas y dudas sobre sus carreras y se las orienta para que sigan progresando. En el "Mentory" de 2019, participaron 192 mujeres de distintos países de América Latina. Los líderes de la compañía aprenden a escuchar y entender las situaciones de diversidad no solo de género, sino a los jóvenes, por ejemplo, que vienen con nuevas demandas.

¿Cómo proyectan la facturación al cierre del año?
Pensamos que será similar a la de 2019, por lo que decía que tal vez se haya incrementado la audiencia, pero es muy variable lo que está sucediendo.

¿Cuáles son los próximos pasos?
Lograr estar bien ubicados en la próxima etapa, que es la del streaming y el entretenimiento. Eso requiere estar muy cerca del cliente y cambiar nuestra estructura rápidamente para ir respondiendo a las nuevas necesidades. Nuestra mirada es tener un contenido distinto, ágil y que realmente marque la diferencia. Más allá de por cuál dispositivo se distribuya, el contenido es lo más importante.