Hamburguesas inmobiliarias: cuando la tecnología sola no alcanza

“Usted no está en el negocio de hamburguesas, está en el negocio inmobiliario. El imperio se crea siendo el dueño del terreno donde se cocina la hamburguesa.”

Así le dice el asesor financiero Harry Sonneborn al polémico Ray Kroc, fundador del imperio McDonald’s, en la película que retrata parte de su peripecia: The Founder (2016 – Dir. J. L. Hanckock). A partir de allí, lo que era una buena idea, multiplicada con mucho esfuerzo en pocos locales, despegó definitivamente.

Según la película, los hermanos McDonald innovaron en el negocio del restaurante de paso. Pero no fue suficiente. Incluso aparece una escena muy interesante donde prototipan la cocina usando una cancha de tenis y algunas tizas. Medio siglo antes que se popularizara el Design Thinking, probar para fallar rápido y barato ya se utilizaba.

Sin embargo, una buena idea, no necesariamente genera un gran negocio. Incluso si la gente está dispuesta a pagar y desarrollamos una “cocina” que entrega como un relojito. Nos falta un ingrediente más.

La contribución de Sonneborn le da más control a Kroc y pone al negocio en una senda de crecimiento. Pero no cambió la hamburguesa, ni la cocina, ni el nombre, y ya estaban en un régimen de franquicia. Pero reformuló el modelo de negocio de una manera clave para crecer y diferenciarse de miles de puestos hamburgueseros olvidados.

Sobre el valor

El modelo de negocio retrata cómo una organización genera, entrega y captura valor. O sea, qué das, cómo lo das y cómo lo cobras. Hay muchos, muy diferentes, y algunos muy innovadores.

Ya dijimos antes que para que funcione, una innovación tiene que a) importarle a alguien, b) tenemos que poder entregarla en cantidades suficientes y c) tenemos que hacer dinero con ella, o por lo menos se tiene que sostener económicamente. Esta última, a veces temida o despreciada por inventores y creativos, es fundamental para que la innovación viva y luche.

La Xerox 914, fue la primera fotocopiadora. Como el equipo era muy caro la empresa incluyó la posibilidad de pagar por copia, con las primeras 2000 gratis, usando un contador interno. En 3 años el mercado de copias se multiplicó por 10.

El repuesto de mi afeitadora tiene un precio alto comparado con el mango compatible. Pero tengo que pagarlo si no quiero tirar todo. Sony revolucionó el mundo de las radios con su modelo Spica, que se vendía en los supermercados y no en las casas de radio especializadas, que la despreciaban.

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En las innovaciones, la tecnología parece ser la estrella, pero sin un negocio que funcione, no hay tecnología, idea o invento que valga. Adiós innovación.

Buscale la vuelta

Tanto si estás pensando en innovar en un emprendimiento o en una organización, pensar en el modelo de negocio es fundamental. Sobre todo si parece que tenés entre manos una buena idea, pero que está trancada.

¿Puedo cobrar distinto? Quizás en lugar de vender “la cosa”, puedo vender “lo que la cosa te da”. Por ejemplo Rolls-Royce, en su negocio de motores para aviación civil, vende la hora de funcionamiento del turboventilador en lugar de el equipo.

¿Un tercero puede pagar? Por ejemplo vendo un servicio a un privado y me paga una agencia de desarrollo del Estado. ¿Le puedo pasar trabajo a tu propio cliente? Por ejemplo vendo muebles desarmados. ¿Puedo hacer una parte gratis y otra paga? Como Dropbox. ¿Puedo vender el producto a través de otro canal?

Hay mucha creatividad en este aspecto de la innovación también, aunque resulte menos sexy que la tecnología.

Mira para los costados

Con “la idea” no se terminó el esfuerzo de innovación. Falta bastante. Algunas ideas pueden marinarse meses o años esperando encapullarse en un modelo de negocio viable. O incluso esperando que el “ecosistema” evolucione, por ejemplo, hace 20 años era imposible pensar en un servicio de streaming como Netflix, con la infraestructura de internet existente.

Así que si tu idea no despega, no mires sólo tu tecnología o producto. Preguntate qué otras maneras existen para entregar valor. Estudia otras industrias, otros tipos de productos, otras tecnologías que hayan enfrentado desafíos parecidos.

Es gracias a este funcionamiento elegante que tienen los modelos de negocio exitosos que tenemos desde Airbnb y el café Dolce Gusto, hasta el Combo BigMac.

* Fundador de Ignite consultoría en innovación y diseño. Dirige el Programa de Innovación en UCU Business School.