"(Ante situación argentina) Falabella viene con la estrategia de ser convenientes"

Gonzalo Rodríguez Boido es el responsable de liderar la estrategia de comercio electrónico (ecommerce) de Falabella en Argentina. Como tal, conoce de primera mano las características de los compradores online. Así lo hizo saber en su conferencia en el Iab Forum. Son rápidos y exigen envíos que también lo sean; conocedores de lo que compran y a la vez impulsivos, impacientes y exigentes, ya que buscan  la mejor relación entre costo y beneficio.

En entrevista con Café y Negocios, el gerente de Marketing de Falabella.com conversó sobre la estrategia online de la compañía y los nuevos desafíos. 

Se habla de un consumidor cada vez más omnicanal. ¿Qué se registra en Falabella y cómo lo miden?
Es super complejo medir al detalle si alguien estuvo en tienda y después terminó comprando en el sitio. Pero sí tenemos una muy alta participación del click and collect, gente que compra online y termina retirando en tiendas. Eso te da una perspectiva de que hay un cruce entre personas que terminan comprando en el mundo online, van a la tienda y tienen una experiencia ahí, expuestos a otro tipo de campañas. Estamos tratando de vincular ambos canales. En Argentina tenemos diez tiendas. Chile tiene 60 y pico. No tenemos capilaridad tan alta y sin embargo tenemos alta tasa de gente que compra y termina yendo a la tienda. Hacemos encuesta en tienda y online, de satisfacción. Ahí podemos hacer cruce de si son las mismas personas o no y hacer campañas segmentadas. 

Hace unos años la logística era lo más desafiante del ecommerce. ¿Y ahora?
Hay varios desafíos. El tema logístico es super importante, por lo demandante a nivel tiempo que es la gente. Tenemos entregas en 24 horas, entregas express en el día y la gente eso lo ve, lo valora y lo exige. El desafío de comunicar eso es una de las cosas que más estamos trabajando. Otra cosa es seguir creciendo en surtido, en incorporación de marcas; el modelo de marketplace que en Chile está super incorporado y el resto de los países vamos en camino. Es el gran desafío que tenemos que permitiría expandirnos a tener muchísimos más productos de los que tenemos ahora. El tercer desafío es adquisición de tráfico, con cada vez más afluencia de todos los canales, que sea cada vez mas orgánico y no ir a pagar por él, sino generarlo con la fuerza de marca que tenemos, en una industria argentina en donde hay retracción en el consumo; desde ese lado, poder hacer los mayores esfuerzos para que no se viva como algo tan complejo.

Convertirse en marketplace traería nuevos desafíos a nivel logístico.
Es un recontra desafío. Hay varios modelos que estamos pensando que se están estableciendo. Se multiplican los productos por cientos de miles y el marketplace no es algo que vos prendes y apagas y la gente publica sus productos. Si bien es un seller el que vende, es Falabella el que responde por ellos, tenemos que estar super seguros de quién se sube, de cómo se entrega y montón de aspectos que tenés que controlar, y que tu marca quede bien representada por la venta que se está generando en tu sitio. 

¿Por qué se da este paso?
El marketplace te da escalabilidad. Yo no tengo la mercadería, la tenés vos y yo tengo los productos publicados, hacemos negocios entre todos y es un win-win para ambos. 

¿Se sigue el camino de Mercado Libre?
Mercado Libre es marketplace puro. Si lo pensás desde ese lado, es norte de todos porque es el más grande y conocido. Nuestro modelo va a ser relativamente híbrido porque tenemos tiendas físicas. En Falabella el producto subido es nuevo, con un seller responsable e interacción humana en cualquier tipo de consulta. Todas las empresas estamos yendo hacia ese lado pero cada una con sus particularidades. Nosotros somos la única tienda por departamentos en Argentina.

¿Qué otros esfuerzos se realizan ante la situación económica en Argentina?
Falabella viene con la estrategia de ser convenientes, no solo en precio sino en todo el ecosistema, uno de los mejores servicios de entrega, la mejor calidad de la entrega, un buen producto en un rango de precios lógico de mercado. Después en financiación es donde más se está librando la batalla. Salieron planes del gobierno de cuotas y se disparan las búsquedas en Argentina. Estamos atentos para entender y tratar de darles el mayor beneficio posible a los consumidores.