Experto regional en centros comerciales: “La pandemia aceleró la evolución del concepto de shopping center”

Hace 22 años que Marinho vive en San Pablo, desde que le ofrecieron estar al frente del marketing de una cadena de 16 shoppings.

En 2002 fundó su propia compañía de asesoramiento de centros comerciales. Antes de la pandemia, solía viajar a EEUU y Asia para conocer las últimas tendencias del comercio minorista y transmitirlas luego en Sudamérica.  “ He brindado charlas en portuñol en toda Latinomérica, salvo en Bolivia”, apunta Marinho, para quien el idioma ya no es un tema.

En un reciente artículo de The New York Times se muestra el fenómeno de grandes tiendas  abandonando los malls, Ante la aceleración del ecommerce, ¿qué está pasando con los centros comerciales?

Lo que pasa en EEUU es distinto de lo que pasa en Latinoamérica. El centro comercial para los estadounidenses es algo distinto que para los sudamericanos. Muchos fueron desarrollados después de la segunda guerra mundial para retener a la gente en los suburbios. Se crearon escuelas, clubes, y centros comerciales como espacios para solucionar problemas de compras.

En Latinoamérica, los shoppings están en el medio de la ciudad; la gente los elige como lugar para ir a disfrutar.  Y las compras son parte de eso. Es conveniente porque tiene estacionamiento. Es agradable porque tiene aire acondicionado. Tiene cines, bowlings. El patio de comida incluye restaurantes, no solo fast food. Son sitios de entretenimiento, y la compra es parte del entretenimiento.

En una investigación que hicimos sobre el consumidor latinoamericano vimos tres tipos de compra.

Está la compra de obligación -es la que el ecommerce puede reemplazar. Otra es la de entretenimiento: es la terapia de compra, para relajarse, no es que lo necesito pero me da placer. La tercera dimensión es de socialización: voy con amigos y familia.

El  ecommerce no reemplaza todas las dimensiones.

Los centros comerciales en Sudamerica están muy bien direccionados para el disfrute y entretenimiento.

Ese concepto ya viene desde hace unos años a nivel global ¿no?

En enero de 2014, en Nueva York  se realizó la conferencia anual de la National Retail Federation, el evento más importante en materia de tendencias. Allí Rick Caruso, dueño de Caruso Afiliated, brindó una presentación histórica. Dijo que el centro comercial tradicional no se adecuaba más a las necesidades de los consumidores. que era tiempo de una evolución.

Esto fue mucho antes de la pandemia. Surgió el concepto de “live, work and play”: los centros comerciales como lugares para vivir, trabajar y entretenerse. En EEUU, los shoppigns que no están hoy con buen desempeño son los que no pudieron acompañar la evolución de las necesidades y deseos de los consumidores. Se quedaron parados en el tiempo. Pero hay otros que evolucionaron. La pandemia ha sido un reto muy fuerte para todos, pero están saliendo.

En Brasil, los centros comerciales  ya están con el 85% del flujo y las ventas de antes de la pandemia, porque a la gente le gusta estar allí; no es un sitio de compras solamente, está muy asociado con el bienestar, con el paseo.

La pandemia lo que hizo fue traer una aceleración de la evolución del concepto de centro comercial.

¿Vamos a ver entonces que se refuerza esa evolución en los próximos tiempos?

Exacto. Eso tiene un impacto directo en la mezcla de comercios y operaciones.

En Brasil está muy claro. Una investigación de Multiplan, una de las mayores empresas de shoppings de Brasil, señaló que en los últimos diez años el área de locales de vestimenta cayó 5% y que las áreas de servicios y comida han crecido. Es un equilibrio. Las tiendas de ropa no van a desaparecer, pero antes tenían una predominancia mayor, y ahora los servicios, la alimentación -incluyendo restaurantes y bares, no solo comida rápida- van a crecer y ser más importantes en la mezcla.

También se habla de espacios de trabajo al estilo de cowork en los shoppings ¿Ha visto experiencias de este tipo?

Sí, tenemos en Brasil. Es una evolución natural en el concepto de live, work and play. Doug Stevens en su libro Resurrecting retail tiene una frase que me encanta: las personas no crean su vida alrededor de las tiendas, es el comercio minorista el que desarrolla sus tiendas alrededor de la vida de las personas. 

Eso es histórico. Si pensamos en las ferias medievales, la gente iba a encontrarse, a enterarse de las novedades, y los comerciantes construian sus tiendas alrededor.

El centro comercial puede ofrecer oficinas, cowork, espacios de salud. Necesita proveer razones para que la gente vaya muchas veces. No será solo por compras y entretenimiento. Hay que llenarlo toda la semana. Los cines y bowlings están más asociados al fin de semana. pero en la semana los servicios de bienestar y reparación traen personas. Pero además las universidades, escuelas, clínicas, consultorios. Hay miles de ejemplos de usos mixtos.

El reto es crear una base de datos de la gente para proveer a los locatarios y anunciantes;  utilizar el centro comercial para generar nuevos negocios. No es solo real state para alquilar tiendas, sino generar negocios para minoristas, marcas, industrias.

¿Cómo se hace eso?

Tienen que producir contenido, generar eventos, informaciones, atracciones; desarrollar el mall business ecosystem, que genere ingresos, además del alquiler, intermediando en negocios. El negocio de los centros comerciales es cada vez más conectar. Juegan un papel fuerte en registrar datos  y ayudar a los minoristas.

Una experiencia muy interesante se dio en enero con la red Multiplan, que cuenta con  un millón de personas que bajaron su app para compras online. A ese millón de personas le enviaron una invitación para Outback Steakhouse, una cadena de restaurantes australiana que está presente en Brasil. 

Unas 14.000 personas aceptaron la invitación para ir al restaurante con parte de la consumición sin costo. La respuesta fue de 1,4%. Espectacular. El centro le llevó 14.000 clientes al comercio. Es un ejemplo de cómo se  puede ayudar utilizando los datos. l