Lafluf, el publicista detrás de la estrategia del gobierno

En conferencias de prensa, en ruedas improvisadas, en tuits, en mensajes de audio, Lacalle Pou siempre está ahí. Gobernando en gerundio y a la vista de todos. 

En campaña lo había dejado claro: a diferencia del “ausente” Tabaré Vázquez”, él planeaba ser un presidente que estuviera “presente”. Y en ese presente continuo, reconocen en el gobierno, el cuidado de la comunicación asciende a un lugar de “prioridad”. 

El publicista de confianza

Y detrás de la perilla que regula el nuevo ensamblaje comunicacional del gobierno aparece el nombre del publicista Roberto Lafluf, hombre de extrema confianza de Luis Lacalle Pou, con quien trabaja desde 2012, cuando su precandidatura a la Presidencia era aún una idea germinal e invertebrada. 

El publicista, director de la agencia Avisa durante 30 años y experto en comunicación política, vivió de cerca el vertiginoso proceso que llevó al joven diputado a disputar la Presidencia con Tabaré Vázquez en 2014 y se mantuvo a su lado durante los cinco años en los que Lacalle Pou se afirmó como líder opositor y tejió con paciencia la estrategia que lo llevaría, esta vez sí, a calzarse la banda presidencial.

Tras ganar las elecciones, Lacalle mudó la mesa chica de su campaña al piso 11 de la Torre Ejecutiva y contrató a Lafluf como asesor full time y coordinador de la estrategia de posicionamiento en la opinión pública, un concepto que en el Ejecutivo resumen como “comunicación de gobierno”. 

Si Nicolás Martínez, secretario personal de Lacalle, es su sombra y su confidente, y si Álvaro Delgado, secretario de Presidencia, es su mano derecha y  negociador político, el publicista es el hacedor de la estrategia comunicacional ejecutada por el presidente y el resto de su gobierno.

 Quienes participan de la frenética dinámica cotidiana en el Poder Ejecutivo cuentan que el suyo no es un trabajo solitario, y rápidamente lo alejan de ciertos clichés asociados a personajes del estilo Jaime Durán Barba –consultor de imagen del expresidente argentino Mauricio Macri– y de las acusaciones como las del expresidente José Mujica, quien afirmó  días atrás que el país “parece gobernado por una agencia de publicidad”.

Lafluf, dicen los que lo conocen, es de escuchar mucho, apoyarse en los aportes de los demás y pasar en limpio. No en vano cultiva un bajo perfil. Lo obsesionan los mensajes claros, simples y separar lo importante de lo accesorio. Su tarea es ordenar la jugada y para ello encuentra en Lacalle Pou –también ducho en el arte de encontrar las palabras adecuadas– un socio natural y al principal “ejecutivo de la comunicación” gubernamental.

Integrantes de la cúpula del gobierno dijeron que Lacalle y Lafluf –que trabajan a pocos pasos de distancia– suelen intercambiar opiniones sobre el “rumbo estratégico” y que el publicista es una persona de consulta constante, aunque  al final del camino la decisión recae sobre el presidente. 

El publicista, además, entiende que “así como las campañas se tienen que adaptar a los candidatos, en este caso la comunicación del gobierno se tiene que adaptar al gobierno y su presidente”.

Eso no impide que en Presidencia resalten su influencia en el manejo comunicacional en estos cuatro meses, en especial de la pandemia que concentró los focos de los medios en la Torre Ejecutiva y acabó imponiendo un cambio en las coberturas periodísticas de la actividad gubernamental, con cámaras y micrófonos apostados en el edificio de Plaza Independencia atentos a cada figura que cruza la puerta principal.

Durante la emergencia sanitaria, cuando los ministros acudían en la tarde a Torre Ejecutiva para monitorear el avance de la epidemia y discutir con el presidente las medidas a tomar, Lafluf participaba de las reuniones para orientar los mensajes y asegurarse que se explicara la información de forma sencilla y directa. 

También coordinó la comunicación del Grupo Asesor Científico Honorario (GACH), liderado por Rafael Radi, Henry Cohen y Fernando Paganini, que le aportaron el concepto de “distanciamiento físico sostenido” y le acercaron un programa del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) para apoyar campañas de información sobre el virus, como la que lanzó el gobierno esta semana.  

“Comunicación de gobierno”

La tarea de Lafluf está en sintonía pero también por encima de la órbita de la Secretaría de Comunicación de Presidencia, liderada por Aparicio Ponce de León y ubicada en el segundo piso. 

En el Poder Ejecutivo señalan que la “comunicación de gobierno” es un concepto “novedoso” que modifica la antigua forma de gestionar la imagen y contenidos que surgen desde la administración para lograr una “identidad común” y evitar los “compartimentos estancos”. En las dos primeras semanas de marzo, antes de que se decretara la emergencia sanitaria y pusiera todo patas para arriba, Lafluf aprovechó los primeros acuerdos ministeriales para poner al corriente a ministros y subsecretarios del plan de comunicación para el quinquenio. 

En sus encuentros con otros jerarcas, el publicista insistió en que hay “tres focos que iluminan el rumbo del gobierno” y deben respetarse en todas las órbitas: la transparencia –y la necesidad de gobernar “con las puertas y ventanas abiertas”–, la capacidad de concreción –priorizar lo ejecutivo a lo discursivo– y el acento en la libertad. 

Si bien la pandemia obligó a posponer el plan previsto, la intención del Ejecutivo es organizar un “sistema de comunicación” de ministerios y entes que estén “en contacto permanente” para definir cosas en común, dar apoyo en proyectos especiales y “optimizar recursos”. Por ejemplo, se maneja que la Secretaría de Comunicación de Presidencia, que cuenta con un amplio equipo, pueda potenciar la gestión en otros organismos –u otras oficinas que dependen de Presidencia– para evitar contratar servicios externos. De eso también se trata, diría Lafluf, evolucionar.