La causa tiene como origen las declaraciones de la exvicecanciller Carolina Ache en Fiscalía, en las que relató que el excanciller Francisco Bustillo le sugirió perder el celular para evitar que se conozcan dos chats con el subsecretario del Interior, Guillermo Maciel.
A su vez, contó que luego –al día siguiente– el publicista le dijo en una llamada telefónica que había destruido un acta notarial con los chats que ella había entregado a la dirección de Jurídica de la Cancillería, algo que la obligó a tener que llevar una nueva copia días después para que fuera trasladada a la Justicia.
“¿Cómo llegó el protocolo desde el despacho del ministro a las manos de él? Desconozco”, dijo la exvicecanciller ante el fiscal Alejandro Machado.
Las palabras de Ache pusieron los reflectores sobre Lafluf, un hombre que trabaja con Lacalle Pou desde 2012 cuando su precandidatura era aún una idea germinal e invertebrada.
El publicista, director de la agencia Avisa durante 30 años y experto en comunicación política, vivió de cerca el vertiginoso proceso que llevó al joven diputado a disputar la Presidencia con Tabaré Vázquez en 2014 y se mantuvo a su lado durante los cinco años en los que se afirmó como líder opositor y tejió con paciencia la estrategia que lo llevaría, esta vez sí, a calzarse la banda presidencial.
Tras ganar las elecciones, Lacalle Pou mudó la mesa chica de su campaña al piso 11 de la Torre Ejecutiva y lo contrató como asesor full time y coordinador de la estrategia de posicionamiento en la opinión pública, un concepto que en el Ejecutivo resumen como “comunicación de gobierno”.
Mensajes sencillos y digeribles
Al comienzo del gobierno, Lafluf fue el cerebro detrás de la decisión de que Lacalle Pou encabezara conferencias de prensa diarias para informar a la población de los avances de la pandemia.
Esa alta exposición, que contrastó con el estilo de Tabaré Vázquez, motivó que el expresidente José Mujica dijera que el país parecía “gobernado por una agencia de publicidad”.
En una de sus columnas radiales, el líder tupamaro habló de Lafluf como “el mejor ministro del gobierno sin cartera” y un “zar de la bulla” que maneja “naturalmente” con “mucho oficio este asunto del relato”.
Desde el primero de marzo de 2020, el publicista suele participar como escucha de los Consejos de Ministros y mantiene un vínculo directo con jerarcas y directores de comunicación de ministerios y empresas públicas para coordinar sus mensajes.
Quienes lo conocen y trabajaron con él señalan que sabe interpretar muy bien cuál es la importancia de cada tema, es decir, qué aspectos serán los más resonantes para el público, y en función de eso determinar cuál es el mensaje preciso que se debe decir. "Es muy bueno construyendo mensajes sencillos y digeribles", graficó el informante.
Aunque no era uno de los enlaces oficiales, Lafluf era quien conversaba y discutía con los científicos que integraban el GACH cada una de sus salidas e incluso los tonos con que debían pronunciarse.
Según reveló este viernes el excanciller Francisco Bustillo, el publicista también estuvo en la reunión de la casona del Prado en la que se definió no detallar en la interpelación el contenido de los mensajes que habían intercambiado Maciel y Ache sobre Sebastián Marset. Esa instancia fue seguida por el asesor desde la sala Martín C. Martínez del Parlamento monitoreando en tiempo real las publicaciones en los medios.
Tiempo antes, la coalición le encargó la coordinación publicitaria de la campaña del NO en el referéndum contra la LUC. Eso incluyó estudios de opinión pública y la preparación de los spots, los cuales fueron exhibidos a los líderes de los partidos y principales dirigentes en varias reuniones.
Fuentes del gobierno recordaron que en esos momentos se produjo una discusión técnico-política acerca de los eslóganes, porque mientras Lafluf era partidario de centrar la defensa en el celeste, otros consideraban mejor hablar del “no al palo en la rueda”.
Campaña y candidato
Aunque se define socialdemócrata, Lafluf siempre fue votante del Partido Nacional y conoció a Lacalle Pou en 2009 cuando el presidente era diputado y el publicista trabajaba en la campaña de su padre Luis Lacalle Herrera. Antes había colaborado con el Herrerismo a través de Avisa, su agencia.
Fue el responsable de que pasara a ser identificado como Luis en lugar de Lacalle y buscó explotar la espontaneidad del presidente en un terreno donde ya se movía como pez en el agua: en las recorridas y los mano a mano. “Soy el rey de las selfies”, llegaba a decir en broma el hoy presidente cuando era el último en irse de sus actos porque se quedaba sacándose fotos con cuanta persona quisiera.
En 2012, tras acordar que iban a comenzar a trabajar juntos, Lafluf diseñó la campaña que tuvo en el eslogan “Por la positiva” un claim que intentó ir más allá y reflejar que era “una forma de vida”, como señaló Daniel Supervielle en el libro homónimo.
Natalia Gold
Ese eslogan surgió de un ejercicio que consistió en filmarlo con una cámara por más de una hora. Allí Lacalle Pou tuvo que responder cómo imaginaba el futuro y cómo proyectaba el camino que iba a comenzar a transitar. Lafluf lo miró y gritó “eureka”. En el video, Lacalle Pou había repetido varias veces el término “por la positiva” y el publicista había encontrado el claim de la campaña. Para el candidato y su equipo se trataba de algo más que una frase que iba a acompañar las publicidades cuando se levantara la veda: “por la positiva” fue concebido como “una nueva forma de hacer política”.
En una entrevista para una tesis de grado de la Facultad de Información y Comunicación (FIC), Lafluf consideró que la campaña fue “superexitosa, más allá de haber perdido” porque posicionó y preparó a Lacalle Pou para el futuro.
Cinco años después, en un teatro de Trinidad donde presentó sus lineamientos de campaña, el hoy presidente sustituyó “la positiva” por otro concepto: “un gobierno para evolucionar”. Si bien la campaña tuvo variaciones entre “lo que nos une”, “es ahora” y “ahora sí”, “un gobierno para evolucionar” fue la columna vertebral.
Ese término “evolucionar” había sido resistido por una parte importante del equipo político de Lacalle Pou. Creían que era un concepto un poco “blando” y que había que usar uno con más fuerza, como “cambiar”.
Pero a Lafluf le parecía que la “evolución” tenía una connotación más positiva que el cambio y para saldar el diferendo organizó un focus group con un semiólogo que analizó cada respuesta de quienes participaron. ¿El resultado? Para 80% de los entrevistados “evolucionar” solo se vinculaba a algo bueno, positivo mientras que “cambiar” era asociado también con algo malo, negativo.
“Para nosotros una evolución refleja algo más natural que el cambio en sí mismo porque vos podés cambiar para mejor o para peor, y en realidad un poco el reflejo que se planteó en todo este proceso fue cambiar lo que está mal, mantener lo que está bien y tratar de hacer lo que nunca se hizo, entonces la evolución era una cuestión más como natural, más positiva”, respondió en la entrevista para esa tesis de Marcela Bálsamo.
En ese trabajo también se asumió como autor de la letra de la canción que Lacalle Pou usó en la campaña y que fue cantada por el músico Ignacio Obes. “Cambiarás el sentido de la inercia que nos deja atrás por la fuerza que nos lleva hacia adelante”, dice al comienzo.
