Lecciones sin filtrar de la oferta de Facebook por Instagram

Para los estudiantes de la sabiduría popular de las adquisiciones, uno de los detalles más fascinantes del libro Sin filtro de Sarah Frier cubre la participación de Instagram en el cortejo de WhatsApp por parte de Facebook.

En 2014, mientras Kevin Systrom, cofundador de Instagram, comía sushi con Jan Koum, el director ejecutivo de WhatsApp, Systrom ayudó a transmitir el mensaje de Mark Zuckerberg de que “era poco probable que Facebook arruinara lo que hacía especial a WhatsApp”. Los fundadores de Instagram ya le habían vendido su aplicación a Facebook en 2012, alentados por la promesa de Zuckerberg de que él dejaría su creación en paz.

En el curso de unas semanas, Facebook anunció la compra de WhatsApp por US$ 19 mil millones. Para fines de 2018, los fundadores de WhatsApp y de Instagram habían renunciado, conforme Zuckerberg aumentaba su control.

La semana pasada, Sin filtro fue nombrado el libro de negocios del año del Financial Times y McKinsey. Una pregunta planteada por los jueces fue cuán significativa pudiera resultar la historia. Dado que Systrom y el cofundador Mike Krieger optaron por aceptar lo que al principio se consideró una atractiva oferta de US$ 1.000 millones, ¿realmente tenían razones para quejarse de las demandas de su nuevo propietario?

Esto es exactamente lo que sucede en Silicon Valley, comentó uno de los panelistas del premio al libro: “Estos tipos se venden por tantos millones y luego se sienten infelices por no tener su viejo mundo”.

Sin embargo, la historia debería alertar tanto a los potenciales integradores como a los que pronto serán integrados a las numerosas tensiones posibles en el futuro. Un obvio conflicto en el caso de Instagram fue entre el comercio y el arte.

Zuckerberg –a quien le gustaba unir al personal contra sus rivales instando a la acción con el lema “¡Cartago debe ser destruida!”– y Systrom, un perfeccionista amante de la historia del arte, eran unos socios incompatibles. A veces se los pinta como el Bill Gates y el Steve Jobs de su época: uno vendiendo cantidad, el otro calidad.

Otra tensión común surge entre los datos duros y los valores denominados blandos. El pequeño equipo de Instagram se preocupó, después de la adquisición, por que las “buenas vibraciones” que habían creado con los usuarios devotos no fueran sacrificadas por el impulso de crecimiento de Facebook de “moverse rápido y romper cosas”, basado en alimentar los deseos existentes de los usuarios de acuerdo a lo detectado por los datos.

El personal de la aplicación de fotografías “no tenía ningún deseo de transformar su marca en Facebook”, escribió Frier. “Pero carecían de una forma de explicar en cifras el valor de su buena reputación”. Cualquier jefe creativo recién adquirido a quien su nuevo jefe le haya dicho “muéstrame los datos” comprenderá las preocupaciones del equipo de Instagram.

Tal como lo demostró Jobs en Apple, el éxito comercial y el buen diseño no tienen por qué ser mutuamente excluyentes. Pero encontrar el equilibrio implica concesiones.

La estandarización puede ser enemiga de la personalización. Cuando Facebook intentó aplicar su motor de traducción más grande a Instagram, los usuarios japoneses se quejaron de que el resultado era inferior. Por supuesto que lo era: la traducción original de Instagram había sido hecha a mano por un dedicado “embajador del idioma”, un enfoque que simplemente no se prestaba a la ampliación.

Ya no es inusual que las compañías aíslen a las adquisiciones para proteger las cualidades que las hacían especialmente atractivas a los usuarios, o para retener personal talentoso, o ambas cosas. Disney buscó mantener viva la chispa creativa de Pixar dirigiendo los estudios de animación de las dos entidades por separado.

Amazon cortejó a Tony Hsieh, el visionario fundador del minorista de zapatos Zappos que falleció el mes pasado, prometiéndole que le daría la libertad de mantener su cultura única después de su adquisición. Con el tiempo, sin embargo, los compradores tienden a esperar algo a cambio.

Cuando escribí acerca de la partida de los fundadores de Instagram en 2018, un lector lo expresó sin rodeos: “Era responsabilidad de la compañía adquirente maximizar (el rendimiento de) su inversión”.

Sin embargo, como Frier cuenta la historia, la disputa entre Zuckerberg y Systrom no fue cuestión de un choque entre el realismo del primero y el idealismo del segundo.

Curiosamente, fue cuestión de los datos: el director de Facebook estimó que un estudio interno mostraba que el crecimiento de Instagram “canibalizaría” la rentabilidad de su propietario, y Systrom pensó que aumentaría el tamaño del grupo en su conjunto.

¿Por qué, entonces, mordería el anzuelo de la prometida independencia cualquier futuro objetivo de Facebook –o para el caso de Google o Amazon– sabiendo lo que sucedió con Instagram? Vale la pena revisar la historia contrafactual, en la cual los cofundadores de Instagram rechazan las adulaciones de Zuckerberg y siguen por su cuenta. ¿Podría la aplicación de imágenes haber sobrevivido, y también prosperado? Sarah Frier me dijo la semana pasada que habría sido “muy difícil prosperar” sin acceso a la “increíble infraestructura”, a la red y a los datos de Facebook. Sobre todo si la alternativa a la absorción parecía ser la aniquilación. Y esa es una de las razones por las que los legisladores y los reguladores antimonopolio deberían estar tan interesados en este libro como los especialistas en fusiones y adquisiciones.