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2 de febrero 2022 - 15:44hs

Por FT View

Amazon finalmente desechó una campaña para utilizar "embajadores de centros de cumplimiento" pagados para pulir su imagen en las redes sociales y defenderla de las críticas. La sorpresa es que el grupo de tecnología tardó tanto en darse cuenta de que podría estar gastando mejor su dinero de marketing en otra parte.

Un empleado satisfecho puede ser un gran defensor y promotor de una empresa. Por eso una versión de la pregunta “¿qué tan probable es que recomiendes esta empresa como un buen lugar para trabajar?” es un elemento básico de las encuestas de compromiso de los empleados. Las referencias de candidatos a puestos de trabajo son tan valoradas que muchas empresas le pagan al personal para que recomiende nuevos empleados. Y es más probable que alguien que no conoce la empresa confíe en un amigo o familiar que diga que su empleador es excelente o que sus productos son maravillosos.

Entonces, permitir e incluso alentar al personal a llevar a cabo alguna diplomacia de marca tiene sus méritos. Muchas empresas han utilizado empleados para encabezar campañas publicitarias. Dichos anuncios proyectan el entusiasmo de los trabajadores por su trabajo, la devoción por los clientes o el cuidado del medio ambiente. Hyundai contrató recientemente a la fotógrafa Annie Leibovitz para fotografiar al personal para una campaña de marketing sobre su organización benéfica contra el cáncer.

Sin embargo, las redes sociales han cambiado la forma en que funcionan las campañas de “defensa de los empleados”. Los canales en línea llegan a clientes nuevos y más jóvenes y a reclutas potenciales que los medios más tradicionales pasan por alto. Pero también contienen muchas trampas para los empleadores. Para las empresas interesadas en utilizar a su personal como influenciadores, la campaña fallida de Amazon ofrece lecciones útiles.

En primer lugar, hay que tener cuidado con los incentivos que utilizas y los mensajes que animas al personal a publicar.

Cuando otros usuarios de Twitter vieron al personal de Amazon usando la etiqueta "embajadores de centros de cumplimiento" en 2019, atacaron a la empresa por su iniciativa escalofriante. La campaña, que se había lanzado por primera vez un año antes, también generó múltiples cuentas de parodia que la ridiculizaban. Peor para Amazon, lejos de desactivar las críticas sobre las condiciones laborales en los almacenes del grupo, la actividad de sus diplomáticos a tiempo parcial llamó más la atención sobre ello.

Muchas empresas intentan asegurarse de que el personal recurra a puntos de conversación comunes para las publicaciones en línea. Pero ser demasiado prescriptivo sobre lo que deben decir corre el riesgo de que todo el ejercicio parezca poco sincero. Tratar de influir en las redes sociales de forma encubierta es aún peor. Las empresas que supuestamente le pagaban al personal para publicar reseñas favorables en Glassdoor, donde los trabajadores pueden calificar a los empleadores de forma anónima, sufrieron una dura reacción.

En segundo lugar, si vas a animar a los empleados a que hablen sobre su trabajo y lugar de trabajo en las redes sociales, lo mejor es permitir que ese chat en línea surja de forma natural y gestionarlo con mucha flexibilidad. A diferencia de Amazon, Walmart, su rival minorista de EEUU, ha tenido cierto éxito al impulsar a los "microinfluencers" voluntarios a promocionar las tiendas locales a través de Facebook, TikTok y otros medios.

Tercero, prepárate para lo inesperado. A diferencia de los embajadores reales, los representantes corporativos no dirán obedientemente lo que sus superiores quieren que escuche el resto del mundo. Las redes sociales brindan un amplio espacio para que los empleados amplifiquen puntos de vista alternativos o enturbien un mensaje comercial claro con contenido personal inapropiado. Los hábitos, gustos, tono y contenido de las redes sociales, sin mencionar los propios canales, también cambian más rápido que la mayoría de los departamentos de marketing.

Finalmente, no te molestes en colocar a empleados normales en la primera línea de las redes sociales si aún no has cultivado una cultura interna saludable. Incluso la organización peor administrada encontrará algunos evangelistas listos para defenderlos. Pero si son ahogados por el ruido de los descontentos, la cacofonía resultante no será agradable de escuchar.

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