Mercado publicitario: el que mueva primero destranca el juego

Este sector sufre el revés de la economía local por dos razones: las empresas invierten menos dinero en campañas publicitarias y es difícil transmitir mensajes en medio de la pandemia.

“La publicidad no tiene nueva normalidad, porque la situación que vivimos de normal no tiene nada”, explicó el director de Notable Publicidad, Pipe Stein. Agregó que se están dando una serie de cambios a nivel social, que impactan directamente en la sensibilidad de las personas y eso –tarde o temprano- hará cambiar el foco de la publicidad local.

Según un estudio de Kantar Ibope Media, el 75% de los uruguayos no quiere que las marcas utilicen el coronavirus para incrementar sus ventas. Mientras que, el 83% espera que puedan ser creativas para mostrar cuán útiles son en medio de la pandemia.

En la misma línea que las cifras, Stein puntualizó que “trabajo no falta”, pero que los ingresos han caído significativamente porque las empresas invierten menos.

Esto responde a que, en momentos de crisis, no es recomendable “desaparecer del mapa” y así lo constata el estudio de Kantar Ibope, ya que solo el 2% de los uruguayos quiere que las empresas dejen de hacer publicidad.

Según un estudio de Kantar Ibope Media, el 75% de los uruguayos no quiere que las marcas utilicen el coronavirus para incrementar sus ventas. Mientras que, el 83% espera que puedan ser creativas para mostrar cuán útiles son en medio de la pandemia.

Milena Guillot, socia fundadora de Amén, sostuvo que esto representa un gran desafío porque deben perfeccionar los mensajes y aumentar mucho la creatividad. “Si hay un rol destacado para salir de esto, es ser lo más creativo posible”.

Para Guillot esa creatividad no puede ser desmesurada y debe adaptarse a las exigencias del consumidor. Especificó que, desde su perspectiva, muchas empresas están esperando el mejor momento para intervenir en el mercado publicitario porque “hoy en día los consumidores están en un rol de auditores y no es recomendable salir con cualquier idea”.  

Por esa razón muchas marcas, que vienen incrementando sus ingresos en parte gracias a la pandemia, no han invertido en publicidad. Guillot mencionó que hay muchas firmas de alimentos de primera necesidad que tienen intenciones de pautar, pero cuando debaten ideas con las agencias de publicidad se encuentran ante el dilema de cómo hacerlo. “Ese, por ejemplo, es un sector que no puede salir con cualquier mensaje mientras hay gente que está haciendo ollas populares”, comentó.

La directora de la Alva Creative House, Fernanda Ariceta, afirmó al respecto que la necesidad de comunicar que tienen las empresas no cambió. Asimismo, reconoció que el contexto es diferente y presenta factores de complejidad que hacen cuesta arriba transmitir mensajes de manera clara. “Ante una situación complicada, algunas empresas prefirieron retirarse y esperar”, sostuvo.

“Muchas marcas están viendo cómo reaccionar pero no va durar mucho, porque no pueden salirse del mapa”, dijo la presidenta del Círculo de la Publicidad.  

Madgalena Miller, presidenta del Círculo Uruguayo de Publicidad, afirmó que las marcas que suelen invertir más en publicidad tienen que pensar muy bien qué decir y cómo hacerlo. “Cuanto más grande sea la marca, más calidad en su comunicación necesita y a veces lo rápido no necesariamente significa algo bien hecho. A eso se enfrentan hoy las agencias”. Por eso, para Miller, muchas “marcas están viendo cómo reaccionar pero esto no va a durar mucho más porque no pueden salirse del mapa”.

Ariceta coincidió, y agregó que hay muchas empresas que no pueden prescindir de la publicidad porque les afecta directamente al volumen de venta. Puntualizó que en el corto plazo, las marcas tendrán que comenzar a mover las fichas porque ya tienen qué decir y pueden mirar lo que pasó con un poco más de perspectiva.

En tanto, Gonzalo Suárez, CEO de Dentsu Aegis Network Uruguay –holding que integra Carat Uruguay, Vizeum Uruguay Suárez&Calavera-, comentó que en cuanto a su perspectiva “cada marca hace su partido, sin descuidar a la competencia, analizando la nueva situación, ajustando su estrategia, ya que la realidad cambia en forma constante”.

¿Nueva normalidad?

Guillot apuntó que todas las ideas que se ven en la tanda televisiva o radial han apuntado a la reflexión y al agradecimiento. “Todas las campañas se orientan a este momento, pero con mensajes de agradecimiento y reconocimiento. No hay un propósito explícito de lucrar”, comentó.

El motivo principal de estas decisiones radica en cuidar la notoriedad y la imagen de las marcas de cara el futuro. Para Guillot muchas empresas estarán en problemas si deciden emitir mensajes sin “un pienso real” detrás. “De aquí en más tiene que haber un tema de autocontrol y autoregulación”, agregó.

Stein, por su parte, mencionó que a su entender las compañías deben cuidar su reputación pero no cree que exista una “nueva normalidad para la publicidad”. “La normalidad cambió el 13 de marzo, esa es la realidad y a eso nos tenemos que ajustar”, detalló.

Al igual que Stein, para Miller la nueva normalidad no necesariamente es un concepto que se dará. Explicó que la publicidad ya estaba en una crisis y que el coronavirus profundizó ese mal pasar. “Han habido muchas nuevas normalidades, porque esta no es la primera crisis que sufre el sector”, dijo.

En este sentido, coincidieron que el presente exige una capacidad de adaptación nunca antes vista. Guillot, por ejemplo, habló de que muchas compañías ya habían planificado acciones publicitarias para el día de la Madre y tuvieron que realizar cambios sobre la marcha. “En la medida que nos adaptemos a la realidad, vamos a poder hablar de un éxito relativo”, dijo.

Además mencionó una serie de cambios que las agencias deberán profundizar en materia de ideas, como ser la adaptabilidad de los espacio físicos y puntos de ventas. Aquí se presenta uno de los retos: cómo transmitir la experiencia de un buen servicio sin los elementos que normalmente existían. “Los lugares tienen esa característica de que se pueden tocar las cosas, olearlas y a través del e-commerce eso no pasa. Entonces, la cuestión es cómo se comunica eso”.

La publicista agregó que muchas agencias ya están armando planes con distintas opciones, porque los tiempos los apremian y hay celebraciones que no se pueden cambiar. “Así como el invierno no se puede frenar, no podemos cambiar fechas clave como la entrada de la primavera”, comparó Guillot.

La directora de Cuentas de la agencia Havas, Cali Chaves, coincidió con Guillot en que las ideas se van a replantear mucho más que antes. Sin embargo, puntualizó que no cambiarán en su esencia sino que se adaptarán a un contexto nunca antes visto. “Estamos trabajando en comunicación sobre ideas de logística, por ejemplo. Eso unos meses atrás no lo hubiésemos pensado”, afirmó.

Chaves prefiere hablar de “nueva modalidad”, ya que las técnicas publicitarias no cambian, es decir, el génesis de tratar de vender de una forma novedosa sigue presente. La diferencia es que ahora hay que manejar dos conceptos de forma simultánea: “Lo igual y lo diferente, lo cambiante y lo permanente”. Para la directiva de Cuentas, “así es como están transcurriendo los tiempos de hoy para la comunicación y para quienes trabajamos en ella”.

Los publicistas coincidieron en que lo que llegó para quedarse es la necesidad de recompensar al cliente de forma real. Según Guillot, en este tiempo los uruguayos tuvieron instancias para reflexionar y eso obliga a crear ideas que tengan un propósito social. 

Un dinamismo que juega en contra

En ese juego en donde las empresas de publicidad esperan, el factor miedo parece estar más presente que nunca. La realidad, tan cambiante, suele jugar en contra para tomar decisiones y planificar.

Para Guillot pensar a largo plazo es necesario pero a la vez muy complejo porque nadie sabe cuál va a ser la realidad sanitaria y económica del país. “Para el Día de la Madre, por ejemplo, no sabemos si vamos a estar en cuarentena o no pero no creo que se puedan mostrar besos y abrazos como antes”, afirmó.

Para Chaves, todas las ideas que se estén planificando tienen que estar sostenidas por información actualizada pero sobre todo real. Agregó que hacer futurismo sin elementos reales, puede terminar muy mal.

En cuanto a las ideas que se podrán ver, Guillot dijo que ya hay algunos indicios en donde se apuesta a lo emocional. “Las marcas tienen que acompañar a los uruguayos a transitar este momento y tienen que dejarlo claro”, relató.

Miller, por su parte, dijo que hay reglas que ya quedaron bastante claras y que van a hacer un puntapié para los productos publicitarios. Para la publicista la empatía, afrontar la realidad y hablar de ella van a ser las nuevas reglas y el sector tendrá que producir a partir de ellas. “Ya es impostergable que hay que alinearse un propósito”, subrayó.

Suárez también habló en esta línea y afirmó que el consumidor “quiere marcas más inclusivas”, que sean parte de la solución de los problemas que atraviesa el país. “Seguramente las emociones jueguen un papel importante en los mensajes creativos”.

Por su parte, Stein, dijo que esta serie de cambios ya se sospechaba, pero la llegada del Covid-19 simplemente adelantó estas transformaciones. “Hay que pensar en la agencia que se viene y eso va de la mano con las ideas también se puedan plantear”.