Merchandising deportivo: un campo en donde a los uruguayos les cuesta ganar

Más allá de las victorias deportivas, que no dejan de ser fundamentales, los dirigentes saben que necesitan implementar técnicas del marketing para que la economía de las instituciones prospere.

Los factores económicos de cualquier industria suelen estar atados al momento que viva la región. La ecuación es simple: si a los países le va mal, las empresas tienden a bajar su rendimiento económico. Paradójicamente, en el deporte esto no sucede: “No tiene límites. Cuando Europa tuvo un bajón en el crecimiento económico, el fútbol siguió creciendo a tasas exponenciales”, explicó el docente y escritor argentino, Manuel Sbdar, autor del libro River, la máquina y fundador de la escuela de negocios MateriaBiz.

A modo de ejemplo, Sbdar afirmó que cualquier país del viejo continente crece a una tasa del 2% anual, mientras que la industria del fútbol lo hace arriba del 4%: “Siempre duplica o incluso triplica al crecimiento nivel país”.

El techo muy cerca del piso

En los países del primer mundo, según relata Sbdar en su libro, hay diversas estrategias de merchandising que van más allá de vender camisetas o artículos con el escudo del equipo. En el caso del Manchester United de Inglaterra, por ejemplo, desde hace un par de años que tiene un acuerdo con Uber para que los días de partido sus socios tengan tarifas preferenciales para ir al estadio. “En estos casos se agrandan mucho más las posibilidades de crecer, porque entran en juego otros actores que potencian al club”, dijo Sbdar al respecto.

Sin embargo, en este lado del globo, el especialista indicó que el techo suele estar muy cerca del piso. Es decir, no se hace tanto hincapié en aspectos de merchandising o marketing sino que se apuesta a generar dinero directamente de lo que se obtiene por el valor de las entradas: “Esto lamentablemente tiene un tope: la cantidad de butacas”. Además, el promedio de ocupación de los estadios latinoamericanos suele ser del 30%.

Precisamente en Uruguay, los ingresos que inciden en las economías de los clubes son por venta de jugadores y derechos de televisión. Si bien la venta de tickets para los partidos forman parte de los ingresos, tienden a no superar ese 30% que se da a nivel regional.  

Sbdar explicó que si el club apuesta todo a financiarse solo por el rubro de entradas, va a tener un “problemón” porque siempre estará acotado a una cifra edilicia que no se puede agrandar. Agregó que los clubes suelen tener más socios que butacas, por lo que también en los partidos importantes queda gente afuera.

A su vez, en el campo del merchandising latinoamericano hay una cierta tendencia a producir productos en China, lo que provoca que la apariencia de los artículos sea muy similar. “Si vos mirás, todo es igual pero cambian los colores y el escudo”, mencionó el especialista.

A nivel global los referentes en este rubro son los clubes europeos. El Manchester United, el Barcelona FC., el Real Madrid, Bayern Munich y Manchester City facturan 3 mil millones de euros por año cada uno. La mitad viene de campañas de merchandising, el otro 50% suele estar repartido entre la venta de entradas, derechos de televisión y venta de jugadores. En tanto, en Latinoamérica, los ingresos por merchandising no superan el 25%.

Sbdar explicó que las acciones en materia de merchandising suelen retroalimentar otros aspectos, como por ejemplo, la venta de camisetas. “Con las campañas que hacen los clubes europeos, venden cinco veces más camisetas que los latinoamericanos. Y la venta de camisetas para un club de la región juega un papel bastante importante”, comentó.

“El tamaño no importa”

Otra de las limitantes que tienen los clubes de América Latina es el preconcepto de que este tipo de acciones solo las pueden llevar adelante “los grandes”. Para Sbdar cuanto más chica sea la institución, más necesario es que tome medidas de este tipo. “Obviamente que empezás de una situación inicial que suele estar acotada al área de influencia del club, pero el tamaño no importa”. 

River Plate de Argentina tiene 700 empleados y un CEO, es decir, funciona como cualquier empresa. Atlético Tucuman, por el contrario, tiene un empleado pago y el resto son honorarios. Lo único que los une es que ambos llevan adelante una fuerte campaña de merchandising, con el objetivo de que su economía crezca constantemente.

En Uruguay los clubes no suelen hacer grandes movidas de merchandising. Esto sucede por dos factores principales: el primero es que existe un acuerdo entre los clubes y Tenfield, de modo que la oferta se ve acotada a lo que esta compañía ofrece. El otro motivo, según el Sbdar, responde a un tema cultural que se da en toda la región.

Sin embargo, en 2019, Rampla Juniors junto a Sellin (la comunidad de comercialización para micro y pequeños productores), llevaron adelante una campaña de merchandinsing que implicó la producción y venta de artículos con el sello del club.  

Salieron a la venta mates, tablas para carne, materas, delantales, mochilas, posavasos, portalaptos, llaveros, organizadores para escritorios y hasta juegos de equilibrio para niños. “Surgió de dos grandes factores: poder acercar el club a los hinchas y encontrar alternativas para mejorar la imagen de Rampla”, explicó el colaborador de Rampla Juniors en Comunicación y Venta de Productos, Mauro Acosta.

Cuando la directiva decidió llevar adelante la campaña, uno de los objetivos que tuvo en el horizonte era poder “hacer que los hinchas sean más hinchas”, explicó Acosta a Café y Negocios. Los productos tuvieron una gran receptividad por parte de los simpatizantes pica piedras y generó ventas también en el interior del país.

Acosta mencionó que el club decidió trabajar en conjunto con Sellin porque la compañía suele tener gran de llegada fuera de Montevideo: “Entre las necesidades que teníamos, estaba la de conectar con la gente del interior”.

En el transcurso del proyecto, Sellin fue quien se encargó del diseño, contacto con proveedores y venta de los productos. De este modo, Rampla “no tuvo que hacer una gran inversión a nivel económico”, subrayó. “Para Rampla fue una gran campaña de comunicación”, agregó Acosta.

Poco rédito económico

Si bien la campaña tuvo una muy buena respuesta por parte de los hinchas, para el club en materia económica no significó un gran diferencial. Acosta prefirió no dar cifras de cuánto dinero obtuvieron, pero dijo que fueron “una especie de regalías”.

Explicó que el impacto fue mucho más grande en materia de imagen y comunicación, pero “no movió la aguja” de la economía del club.  Para poder obtener más dinero, Acosta cree que es imprescindible poder profesionalizarse en materia de merchandising. “Una fuente de ingreso regular requiere que los clubes, por lo menos Rampla, arme una estructura de funcionamiento mínima con una red de producción y de ventas”. Esto implica invertir más dinero para generar un modelo de negocio que tenga éxito en el mediano y corto plazo. “También hay que hacer acuerdos con proveedores, sobre todo con marcas deportivas”, destacó Acosta y agregó que esto “es un debe” para los pica piedras.

Si bien hoy en día no es un objetivo con prioridad, de cara al futuro, el club no descarta poder invertir dinero para lograr esa profesionalización y aceitar los procesos en materia de merchandising. Esto viene motivado, sobre todo, por el nivel de venta que tuvieron los artículos lanzados el año pasado junto a Sellin.

La apuesta de los grandes

Los dos "grandes" de Uruguay, el Club Nacional de Football y el Club Atlético Peñarol, también siguen esta tendencia global. Es común ver en las tiendas deportivas artículos como copas, cubiertos, materas, portalaptos que llevan los colores y escudos de los respectivos equipos.

Algo que se puede notar a simple vista, es que todos estos artículos suelen ser parecidos entre sí en cuanto al diseño, esto se da por el mencionado acuerdo quemantienen con Tenfield. “No es que ellos tengan los derechos, Peñarol los comercializó y los vendió pero los derechos son de Peñarol”, afirmó el gerente de Comercialización y Marketing del club aurinegro, Pablo Nieto.

Agregó que el motivo del acuerdo radica en que Peñarol es una asociación sin fines de lucro, por lo cual no puede comercializar directamente los productos. “Por eso necesitamos un tercero que nos ayude”, explicó.

En tanto, el gerente de Marketing y Comercial de Nacional, Rodrigo Yavaro, explicó la modalidad: “el contrato está tercerizado, pero la aprobación de los productos es de nosotros". De esta forma  el acuerdo mantiene una cierta “flexibilidad”, porque se respetan los valores de marca y siempre está abierta la posibilidad de realizar cambios. “Siempre está la puerta para mejorar las cosas, no hay tanta atadura”, ratificó.

A su vez, Nieto de Peñarol recordó que la fuente principal de ingresos que tiene el club es a través del abono que hacen los socios. El merchandising se encuentra en el tercer lugar, por debajo de la venta de sponsors.  “El licenciamiento y merchandising (como lo denomina el club) es un lugar con mucho espacio para crecer”, dijo.

En el caso de Nacional, Yavaro explicó que otro de los ingresos es la comercialización de ropa deportiva y equipos oficiales del club –a través de un acuerdo con la marca Umbro. Al igual que en Peñarol, los bolsilludos también tienen como principal ingreso el abono de sus socios y la venta de entradas.

“No es que ellos tengan los derechos, Peñarol los comercializó y los vendió pero los derechos son de Peñarol”

Tratando de despegarse

Si bien tanto Nieto como Yavaro argumentaron que el acuerdo no impide que los clubes se diferencien en cuanto a la elaboración de los productos que tienen a la venta, coincidieron que en ambos casos se están haciendo algunas acciones para diferenciarse.

En el caso de Peñarol, según contó Nieto, en el primer trimestre de 2020 se lanzará al mercado una cerveza de la marca Pilsen, etiquetada con los colores del club. “Esto será un producto bien masivo, bien uruguayo, que va a llegar a todos lados y va a estar disponible también en todos lados”, explicó. 

Por su parte, Yavaro no adelantó ninguna novedad en concreto pero afirmó que quieren “empezar a darle una vuelta” porque hay mucho camino por recorrer con respecto al tema. De esta manera, explicó que más allá de tomar el modelo europeo, esperan poder bajar a tierra algunos conceptos de merchandising que se vienen desarrollando en Estados Unidos. “Obviamente que estamos muy lejos de eso, pero la idea es tratar de aprender de ese tipo de cosas”, aclaró.

De esta forma, uno de los focos será conocer más al hincha para crear segmentos y dirigir productos acorde a sus intereses: “La idea es no sacar cosas más generales, tratar de armar públicos objetivos distintos”.

Yavaro no consideró que falte profesionalización, sino que hace falta una adaptación de las instituciones deportivas a los cambios que el mundo empresarial exige hoy en día. “Hace muy poco que se empezó a considerar que los clubes tienen que funcionar como empresa, eso va de la mano con este cambio”, subrayó.