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Navidad en clave e-commerce: ¿qué dicen los números?

El comercio electrónico sigue ganando terreno como mecanismo de consumo navideño

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19 de diciembre de 2018 a las 18:10

En el mundo occidental, sobre todo en los países desarrollados, las compras navideñas tienden a adelantarse para noviembre y, en especial, para el último viernes de ese mes en el famoso Black Friday, que nació en Estados Unidos y se celebra al día siguiente del de Acción de Gracias. Una jornada en la que se dispara el consumo en todo el mundo, un momento al que el comercio se ha aferrado para salvar la pisada si la temporada viene torcida. Y al “viernes negro” se suma el Cyber Monday, que llega inmediatamente el lunes siguiente y que está enfocado plenamente en el e-commerce.

Empresas como Amazon o Alibaba multiplican su facturación en una fecha como esta. Muchos consumidores compran lo que no hubieran adquirido con la excusa de los descuentos que pueden llegar hasta el 80% (son ofertas de verdad). Por ejemplo, en España, las ventas se expandieron 9% en este último Black Friday, con un gasto medio de 200 euros, que incluyen las compras navideñas. En Estados Unidos ese número se eleva a más de 700 dólares por persona.

De acuerdo al Estudio de Consumo Navideño 2018 de Deloitte, las compras del período festivo se trasladan a las últimas semanas de noviembre con el pretexto de conseguir artículos más baratos. Hace apenas cinco años, el 70% del gasto navideño se realizaba en diciembre. Ahora, el porcentaje ha bajado al 52%, que explica que el 33% del gasto ya se haga en noviembre. Esta consultora asevera que ya el 57% de las comercializaciones en la campaña de Navidad se realizan vía internet. Además, se reporta un incremento en el empleo: las empresas no tienen otra que reforzar sus fuerzas de trabajo.

A fines de 2017, el sitio especializado en economía y finanzas Libre Mercado se preguntaba si estamos llegando a las últimas Navidades del comercio tradicional, en un contexto de paridad con el comercio electrónico que no ha parado de crecer, con récords de ventas de los gigantes de tiendas online. “Más allá de la coyuntura, lo cierto es que este sector (el tradicional) se enfrenta a un terremoto que ya está removiendo los cimientos de un modelo de negocio que parecía más o menos inmune a los cambios tecnológicos”, señala el artículo de diciembre de 2017. “Siempre habrá que comprar y siempre tendrá que haber tiendas que nos sirvan los productos que necesitamos. O eso pensábamos. Ahora, la imagen es la de un enorme almacén robotizado desde el que nuestro pedido sale disparado en cuestión de segundos, nada más hacer clic en el botón correspondiente y confirmar nuestra compra”, añade Libre Mercado.

La incursión del poderoso Amazon ha tenido un gran impacto en el pequeño comercio y ahora mismo comienza a tenerlo entre los grandes, como los centros comerciales y los supermercados. Esto se nota mucho en Estados Unidos, donde es un asunto actual de discusión y análisis. Y se sabe: lo que pasa en ese país, temprano o tarde repercute en el resto del planeta de alguna u otra forma. “Y muchos se preguntan si son estas las últimas grandes Navidades de nuestras tiendas. Probablemente no. Tampoco aquí hay que ser catastrofistas. Hay muchas tendencias diferentes y algunas tiran de nosotros en direcciones contrarias. Lo que sí está claro es que la forma de comprar va a cambiar (en realidad, ya lo ha hecho) y que los que mejor se adapten y anticipen tienen todas las de ganar”, ahonda el análisis de Libre Mercado.

Los números hablan por sí solos. Dos de las grandes cadenas de almacenes del país (Macy’s y JCPenney) han recortado más de 100.000 puestos de trabajo en el último año y medio. En Nueva York, el número de personas empleadas en tiendas de ropa ha caído en los últimos tres años, en una tendencia que muestra un patrón similar en el resto de las grandes áreas metropolitanas estadounidenses. Los grandes almacenes han perdido 18 veces más trabajadores que las minas desde 2001, subraya una columna de The Atlantic.

Financial Times, en tanto, recordaba no hace mucho que en Estados Unidos el comercio online más desarrollado solo supera el 10% de cuota de mercado en el conjunto del comercio al por menor y, por lo tanto, aconsejaba observar el fenómeno con más perspectiva. Pero claro: ese porcentaje va en aumento. De acuerdo a previsiones de Cushman & Wakefield, 10.000 tiendas cerraron en Estados Unidos en 2017, frente a las 4.000 que bajaron la persiana en 2016. En libros, cine o música las ventas online ya están por encima del 50% del total. En juguetes o electrónica todavía no se ha superado ese nivel, pero el porcentaje ronda el 40%. En ropa se adquiere más del 20% vía web, según The Economist. En Europa los registros son algo menores, pero siempre en incremento.

A todo vapor

En tanto, en el último Black Friday, que tuvo lugar el viernes 23 de noviembre y que se celebró en muchas partes del mundo —Uruguay incluido—, los estadounidenses volvieron a gastar una cifra récord. Solo hasta las 10 a.m. se registraba 18,3% más de ventas que en 2017, alcanzando el total de 531 millones de dólares a esa hora. A su vez, se esperaba que el Cyber Monday generara 7.800 millones de dólares en ventas, casi 18% más que el año pasado, según un informe de Adobe Analytics.

De acuerdo a esta firma, el Black Friday obtuvo en total 6.220 millones de dólares en comercializaciones en línea, 23,6% más que hace un año. Del total de ventas en línea, el 33,5% provino de smartphones, en comparación con el 29,1% de 2017. El crecimiento se produce incluso cuando esta jornada amenaza con hacer que el evento sea menos único, ya que los compradores reparten cada vez más sus compras navideñas en internet durante varios días, envalentonados por el método online. Ray Wimer, profesor asistente de práctica minorista en la Universidad de Syracuse, dijo a Business Insider que los dos eventos se fusionan a medida que los hábitos de los compradores cambian y se mueven en línea. “El Black Friday ya no es un gran espectáculo de compras de un día, realmente marca el inicio de un período promocional de cuatro días que concluye con el lunes cibernético (Cyber Monday)”, asegura.

En sintonía con los otros análisis, por cuarto año consecutivo las ventas y la presencia en las tiendas continúan disminuyendo, en tanto las adquisiciones por internet permanecen en alza. Según RetailNext, las ventas en las tiendas físicas en el día de Acción de Gracias y el Black Friday cayeron 4% y 7%, respectivamente, en comparación con el año pasado. “Los usuarios se están beneficiando por la gran oferta online debido a que los estadounidenses se sienten cada vez más cómodos comprando artículos en línea”, señala Reuters en un reporte consignado por Infobae. Además, alrededor de un tercio de las compras se realizaron en teléfonos móviles. “Claramente, los consumidores se sienten más seguros a la hora de comprar artículos más caros con sus teléfonos inteligentes”, dice Taylor Schreiner, director de Adobe Digital Insights. Estados Unidos es uno de los mercados más importantes en el mundo y durante esta temporada el retail (sector minorista) podría alcanzar ventas estimadas por 3.190 millones de dólares, según proyecciones de la National Retail Federation. La fortaleza del mercado laboral en Estados Unidos aporta poder de compra y confianza a los consumidores de ese país. Según analistas, esto podría impulsar la actividad en el sector de distribución entre 4% y 5% en toda la temporada de fiestas este año.

La región

¿Y por América Latina cómo andamos? Según las proyecciones de TiendaMIA.com, Perú se convertirá en el líder sudamericano de compras online para 2019, que espera alcanzar el 40% de su facturación anual durante este último trimestre en el que se realizan las campañas de Navidad, Black Friday y Cyber Monday.

“Con poco tiempo, Perú se posicionó rápidamente como nuestro tercer mercado. Ahora ya es el segundo mercado a la par de Argentina, y en pocos meses superará a Uruguay”, señala Gonzalo Peralta, Country Manager de TiendaMIA en Perú, en declaraciones a la agencia Andina a fines de noviembre. Según un informe de la International Data Corporation (IDC) sobre el impacto del comercio electrónico y su evolución en América Latina, el e-commerce ha triplicado sus ventas en la región durante los últimos seis años y registra 40.000 millones de dólares.

Más que celulares

Durante estos días de locura por comprar y comprar, los consumidores no solo están interesados en renovar el teléfono celular inteligente, por supuesto. Según las proyecciones de Deloitte, la ropa y los vales o cheque obsequio “son las prioridades” para la Navidad 2018. También destacan los lentes de sol o de lectura, relojes, gadgets para gamers y todo tipo de insumos o accesorios de electrónica. Así como los libros, herramientas, artículos para el hogar y juguetes.

Como parte de una nueva identificación con el consumidor, las marcas han tenido que adaptarse a otros esquemas impuestos por segmentos como el de los millennials, comenta el sitio web Merca 2.0, con base en información de la cadena Bloomberg. Afirma que un punto tiene que ver con los arbolitos navideños, nada menos. “El primero de ellos ha sido el cambio en el precio de los árboles de Navidad naturales debido a la demanda de este segmento que ha aumentado”, dice esta página.

Otro aspecto —también curioso— es el impacto que las familias más chicas han tenido en la producción de pavos, subraya Bloomberg, cuyo tamaño se ha reducido a los 13 kilos en promedio, aunado a que tendencias de su producción como libre pastoreo están sumándose en la cadena de suministro. En tercer lugar, se afirma que el 57% de los millennials encuestados dijo estar más motivado por las ventas en línea que a través de televisión, esto como parte de un estudio conducido por PSB Research. En Uruguay el pavo no nos interesa, pero en cualquier momento estaremos pidiendo el lechón o el cordero de Navidad vía online. Y, quizá, hasta cocido para servir. Ya llegará ese momento.

Consecuencias en el medioambiente

La política de las compañías de comercio electrónico de facilitar las devoluciones genera montañas de artículos no vendidos, que a veces acaban en la trituradora, en especial, durante promociones comerciales como las del Black Friday. “Cuanto más se pide, más se devuelve (...) cada paquete tiene un impacto sobre el clima”, denuncia en Alemania la ONG ecologista Greenpeace, señalando los comportamientos de consumo impulsivo, especialmente entre los jóvenes. Una cuarta parte de los paquetes encargados por los alemanes de menos de 30 años es devuelta, según un sondeo de Greenpeace.

Además, más de la mitad de esos jóvenes consumidores saben, desde el momento en que hacen la compra, que devolverán una parte de sus pedidos. En algunos casos Amazon, el gigante del sector, considera más barato destruir directamente los artículos devueltos que reacondicionarlos o comprobar su estado. Alrededor del 30% de los artículos que devuelven los clientes de Amazon Alemania terminan en la basura, reveló una investigación en junio de la televisión pública alemana (ZDF) y la revista económica WirtschaftsWoche.

Cada día, hay equipos que se encargan de destruir muebles, teléfonos, colchones o lavadoras nuevas, según testimonios de los empleados de la firma estadounidense, que publicaron fotos y videos. Amazon respondió en un comunicado afirmando “trabajar continuamente” para minimizar el número de artículos no vendidos y citó sus circuitos de segunda mano o incluso las donaciones. “En el comercio por internet, el cliente no puede probar correctamente su compra hasta que la usa, por lo que la posibilidad de devolverlo es intrínseca a la modalidad económica e interviene desde que se elige el producto”, comenta el instituto alemán EHI, que realizó un estudio sobre la devolución masiva de productos. Cerca del 32% de los vendedores consultados admitieron preferir dejarle gratis el artículo a su cliente que gestionar los costes de la devolución.

Buena salud en Uruguay

Guillermo Varela, presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU), dijo en entrevista con El Observador en julio pasado que el sector del comercio electrónico en el país “goza de buena salud”. En tanto, el presidente del E-commerce Institute, Marcos Pueyrredón, comentó en agosto que las transacciones en este sector vienen creciendo más de 60% y que el desafío es la oferta para satisfacer una creciente demanda. “Uruguay es uno de los países más desarrollados en comercio electrónico en Latinoamérica, uno de los negocios más importantes de Mercado Libre y es además el lugar donde la marca está más fuerte”, dijo hace un año Sean Summers, vicepresidente senior de Mercado Libre, y comparó el desempeño del mercado local con el de Chile y Colombia que tienen una población mayor.

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