Resultados de Twitter y Snapchat hacen temblar el mercado de publicidad digital

Los informes de las bajas ganancias de las compañías de medios sociales provocaron un tremendo impacto que repercutió en el sector de la publicidad digital el viernes. La empresa matriz de Facebook, Meta, ya está enfrentando lo que podría ser el primer descenso de ingresos de su historia cuando presente sus resultados trimestrales el miércoles, y la noticia avivó los temores de que está comenzando a sentirse una desaceleración económica más amplia.

La publicidad digital suele actuar como indicador adelantado de la economía en línea, lo que la convierte en el “canario en la mina de carbón” de todo el sector del Internet de consumo, dijo Brent Thill, analista de Jefferies.

La decepción por las ganancias de Snapchat, que se produjo a última hora del jueves, fue la segunda vez en dos meses que el desarrollador de la aplicación de mensajes que desaparece hizo caer en picada al sector de los anuncios digitales. El precio de sus acciones se desplomó un 43% en mayo, cuando recortó por primera vez las previsiones para el trimestre. Tras recuperar parte de ese terreno perdido, las acciones volvieron a desplomarse el viernes, cayendo un 39%.

La velocidad y la magnitud del deterioro del negocio de Snapchat sorprendieron a los analistas. Aunque la empresa enfrenta sus propios problemas, éstos demuestran que la debilidad económica está empezando a afectar al sector publicitario en general.

Del 38% del primer trimestre — lo cual ya representaba una marcada desaceleración desde mediados del año pasado — el crecimiento de los ingresos de Snapchat se redujo al 13% en el segundo.

Pero más preocupante aún, según varios analistas, fue la noticia de que Snapchat no ha tenido hasta ahora ningún crecimiento en el trimestre actual. Wall Street había previsto una expansión del 18% para el periodo.

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La publicidad en Twitter, por su parte, se contrajo un 1% respecto al año anterior, en contraste con el crecimiento del 11% que esperaban los analistas.

Tras la conmoción por los resultados de Snapchat que se produjo horas antes, y ante la agitación provocada por la frustrada oferta de adquisición de la compañía por parte de Elon Musk, la decepción de Twitter causó menos sorpresa, aunque subrayó la desaceleración más amplia.

Las acciones de Meta cayeron casi un 8% en respuesta, mientras que Alphabet, matriz de Google, bajó un 6%. El precio de las acciones de Twitter, por el contrario, subió ligeramente, reflejando una creencia continua en Wall Street de que su contrato de fusión con la compañía obligará a Musk a seguir adelante con la adquisición o a pagar un acuerdo considerable.

Además del empeoramiento de las perspectivas económicas, hay otros factores que han afectado tanto a las compañías individuales como al sector de las redes sociales en su conjunto. Para el sector de las redes sociales en general, “un número de cosas sin precedentes” se han combinado para frenar el crecimiento, dijo Jasmine Enberg, analista de Insider Intelligence.

Entre ellos se encuentran los cambios de privacidad introducidos por Apple el año pasado, que han limitado los datos que las aplicaciones que se ejecutan en sus dispositivos pueden recopilar para orientar su publicidad.

Los cambios en el comportamiento de los consumidores también se han sumado a la incertidumbre empresarial, añadió Enberg, causada en particular por el ascenso de TikTok, que ha surgido de la nada hasta acaparar una gran parte de la audiencia de las redes sociales.

Pero fueron las evidencias de la debilidad económica las que explicaron el escalofrío que se extendió por todo el sector de los anuncios digitales el viernes.

Snapchat señaló, en particular, una combinación de aumento de la inflación y de las presiones de la cadena de suministro — agravadas por la guerra de Ucrania — que, según dijo, habían incrementado en gran medida los costos de los anunciantes. Esto, a su vez, los había llevado a reducir los gastos en la publicidad ante el debilitamiento de los márgenes de beneficio. También culpó a la subida de las tasas de interés, que, según dijo, había hecho que algunos de sus anunciantes enfrentaran mayores costos de capital que también los habían llevado a dar marcha atrás.

Algunos analistas predijeron que, aunque es probable que otras compañías del sector de los medios de comunicación en línea sientan estas presiones, serán más moderadas en compañías más grandes como Meta y Alphabet, matriz de Google.

Entre los anunciantes de Snapchat, por ejemplo, se cree que hay un número inusualmente grande de empresas “startup” en áreas como las criptomonedas y la correduría en línea, que dependen de la financiación de capital de riesgo para mantenerse a flote. Esto hace que el retroceso sea un eco de la crisis de las .com de hace dos décadas, cuando la contracción del capital de riesgo afectó la publicidad de las empresas “startup”.

Otra diferencia, según Thill, es que muchos de los anunciantes de Snapchat apenas están empezando a experimentar con su publicidad, lo que hace que sea un aspecto en el que les es fácil reducir gastos. Dado que tanto Snapchat como Twitter representan una pequeña porción del mercado publicitario en línea, es probable que también sufran de manera desproporcionada a medida que los anunciantes consoliden sus gastos en menos plataformas de mayor tamaño, añadió Enberg.

Se espera que la publicidad en las búsquedas de Google sea un punto relativamente brillante, aunque la compañía todavía enfrenta una difícil comparación con su situación de hace un año, cuando los ingresos se recuperaron en un 62% tras la desaceleración producida por la pandemia.

Cuando Alphabet presente sus resultados del segundo trimestre el martes, Wall Street espera una desaceleración del crecimiento de los ingresos hasta el 12%, por debajo del 23% del primer trimestre.

La evidencia de que el gasto en publicidad digital puede oscilar tan bruscamente ha provocado un escalofrío en todo el sector. Las subastas en línea que compañías como Snapchat utilizan para vender publicidad están diseñadas para que los clientes puedan aumentar el gasto rápidamente cuando una determinada campaña resulta eficaz. Pero también les facilitan la retirada.

“No hay contratos, no hay grandes pagos por adelantado”, dijo Thill. “Simplemente se apaga”.