Un 2021 de cambios e incertidumbre para el sector publicitario

Con esta metáfora los actores del sector explican que las proyecciones que se pueden hacer para el año próximo están “muy verdes y la incertidumbre es la reina”. Por ejemplo, para el director de Notable, Pipe Stein, la pandemia fue casi como una guerra pero en el sentido de que todo va más rápido a partir de la llegada del coronavirus. “No es que las cosas cambiaron de dirección, sino que ahora todo va mucho más rápido que antes”, explicó. 

El 2021 puede representar un leve levante para el sector, según la directora general de Cuentas de Publicis Impetu y presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), María José Caponi. 

De acuerdo con un estudio realizado por Audap, más de la mitad de las agencias prevén que las inversiones de sus clientes al cierre de año se mantendrán en los niveles del tercer trimestre, casi el 30% habla de aumentos moderados y solo 12% cree que continuará descendiendo algo. En el mismo documento, se explica que de cara al 2021 desciende el porcentaje de aquellos que se decantaban por la estabilidad de la inversión al cierre del año, y se incrementa el número de agencias que apuestan por el crecimiento. 

Entre las principales trabas que existen para que las empresas crezcan, el impacto económico y financiero es lo primero, y le sigue la disminución de la inversión. En tercer lugar, y en menor medida, están los altos costos operativos fijos, según el estudio. 

A pesar de estas proyecciones, Caponi recalcó que hay que seguir viendo qué pasa con el aumento de casos y cuáles son las medidas que impactan al sector. “Veremos cuánto se abren o se cierran las perillas”, dijo. 

Plazos cortos

Caponi recalcó que las empresas necesitaron del sector en estos meses pero en los hechos no siempre esa necesidad se traducía en mayores ingresos. “La publicidad bien hecha ayuda, por lo que el año que viene será vital y va a marcar el camino a seguir”, reflexionó. 

El sector siempre tuvo un cierto nivel de especulación, en eso coincidieron Stein y Caponi pero Fernanda Ariceta, directora de Alva Creativa House, agregó que la pandemia acentúo esa sensación de inseguridad, por lo que no es recomendable marcar tendencias que no necesariamente se cumplirían. 

“Ahora todos los modelos de negocio están en revisión permanente, por lo que los horizontes de planificación se vuelven más cortos”, explicó. 
El hecho de pensar estrategias para plazos más cortos ya era una realidad, según dijo Ariceta. Lo que hizo la pandemia fue acelerar este aspecto y “llevarlo a su hipérbole para profundizarlo”.

Claudio Invernizzi, director de Havas, explicó que al margen de las pocas proyecciones que pueden hacerse, es esperable que el 2021 sea un año de “acción y evaluación permanente” que conducirán hacia estructuras más adaptables y funcionales para un “mercado herido”. 
Para Invernizzi, es importante tener contenidos adaptados, porque es la clave para que el mercado crezca de manera sostenida. “Esperemos que los anunciantes lo entiendan”, auguró. 

El verano 

Entre los interrogantes, aparece el verano como una de los más urgentes de encarar. Para Stein, quedó claro que las empresas necesitan de la publicidad pero hay que ver cómo se adaptan las agencias. “Tenemos que ver si nos adaptamos a lo que se pide y si el modelo de negocio es rentable”, comentó. 

Para encarar los meses de la temporada estival, Stein mencionó que será necesario tener agencias fuertes que puedan adaptarse a los cambios que marque la situación sanitaria. “Tiene que ver con un cambio de cabeza, ya no trabajamos como hace 25 años. Cambiamos todos los días”, afirmó. 

Además, subrayó que existe una gran oportunidad de innovar de cara al corto plazo. Sin embargo, recalcó que la situación económica es compleja y todo dependerá del dinamismo del sector. “Esto se tiene que ver en los hechos, no solo en el discurso”, enfatizó. 

Caponi, por su parte, sostuvo que es difícil saber qué puede pasar porque el rubro refleja lo que sucede en la sociedad. 
Según su perspectiva, la coyuntura será la protagonista que marcará el ritmo, pero argumentó que sin lugar a dudas todo será mucho más dinámico que antes. “Capaz que un mensaje que era válido ya no lo es. Eso lo veremos en estos meses que vienen”, dijo. 

Entre las pocas certezas que tiene la industria, aparece la inversión digital como una posible salida de la crisis. De acuerdo al estudio de Audap, el 65% de las empresas que apuestan por los mensajes publicitarios, volcaron dinero a las campañas digitales. Para Caponi, haciendo una proyección lineal, esto será clave en el 2021 y mucho más si lo presencial sigue siendo restringido. 

Esto va de la mano con más trabajo para el corto y mediano plazo, porque el aspecto tecnológico significa un aprendizaje que no todas las agencias tienen interiorizado. “Si hablás con los publicistas, te dicen que trabajaron más este año, y es por eso mismo”, subrayó. 
Al margen de que se logre una reactivación total, Caponi señaló que de cara al verano las marcas deberán llevar adelante la bandera de la responsabilidad, sobre todo porque será un verano completamente atípico.  “Este verano será diferente y la comunicación tiene que ir en esta línea”, explicó. 

Ariceta comentó que históricamente la temporada implicó acciones concretas para algunas marcas, como conciertos al aire libre o determinados eventos en las playas de la costa. En el entendido de que esto no va a poder ser, porque las medidas sanitarias no lo permiten, pueden surgir nuevas formas de consumo que en otras temporadas eran impensadas. 

A modo de ejemplo, Ariceta comentó que el comercio electrónico puede ser una línea de negocio que las empresas intenten seguir explotando en verano. “Es de esperar una traslación de esfuerzos y presupuestos a puestos de ventas digitales”, explicó e hizo la salvedad de que esto será “muy a corto plazo”. 
Por su parte, la fundadora de Amén, Milena Guillot, comentó que en el verano se podrá ver cómo las marcas explotan el “concepto de los tapabocas” adaptado a los productos publicitarios. “Los tapabocas identificados implican la pertenencia a un grupo determinado de personas”, agregó. 

En la misma sintonía de Caponi, Guillot subrayó que es de esperar que las empresas se apeguen a la causa para que la situación sanitaria mejore. Esto va a estar fusionado con una fuerte apuesta a la tecnología y a algunos recursos que antes no se pensaban. “Desde los bots hasta la inteligencia artificial van a ser parte del tema”, explicó. 

Esto fue algo que ya se pudo ver a partir del segundo semestre de este año, según contó el presidente de Young & Rubicam en Uruguay, Álvaro Moré. Explicó que una de las tendencias que más se dio fue la atomización de canales de compra y consumo de medios, principalmente un aumento importante en ecommerce.  Para Moré, todo dependerá de la situación sanitaria, pero dejó claro que el mundo digital llegó para quedarse, porque se fusionó con lo off line. “El mundo real es el mundo digital”, explicó. 

Guillot agregó que, en cuanto a los contenidos, no será de un día para el otro que la pandemia dejará de jugar un rol importante. Enfatizó que no va a haber un momento clave, sino que serán períodos que marcarán el porvenir creativo de la publicidad. 
“No es que sale la vacuna y no se ven más avisos relacionados con el covid-19”, ejemplificó. 

Tratando de reactivarse

Todos coincidieron en que el desafío macro, más allá de los planes a futuro, es lograr que el sector se reactive para tener números similares a los que presentaba antes del 13 de marzo. Ariceta comentó que el parate fue muy grande, por lo que para muchas agencias no está siendo sencillo sortear los desafíos de la crisis. 
En este sentido, explicó que, en la medida en que la economía comenzó a funcionar, las agencias tuvieron más ingresos pero igualmente están lejos de las cifras “normales” que solían tener. “Hay que encontrar estrategias para tener un buen producto y ser rentable. Eso sucederá en el 2021 seguramente”, señaló. 

De este proceso que comenzará con la temporada de verano, habrá ganadores y perdedores, que estarán condicionados por lo que hicieron durante estos meses de crisis. Para Ariceta, aquellos que se movieron con inteligencia y aprovecharon la rapidez resultarán más beneficiados que el resto y verán antes la salida del túnel. 

Otro de los cambios que traerá esta crisis es la forma en que las personas consumen. El comercio electrónico es el primer ejemplo de ello pero, según Ariceta, surgirán otras transformaciones para las cuales la publicidad debe estar preparada. “El transporte, la circulación y el consumo son cambios que empezaremos a ver en poco tiempo”, puso como ejemplo. 

Guillot, por su parte, entiende que es oportuno pensar en esas transformaciones pero explicó que el factor económico es lo que más urge de cara a los próximos meses. Si bien hay una lenta reactivación, para la directora y fundadora de Amén, es probable que la situación se complique si los casos siguen en aumento.

“Hay sectores zafrales que viven de la Navidad y fin de año, por lo que será vital ver qué pasa en estos días”, explicó. 
Invernizzi recalcó que el año próximo será clave para el sector, porque la publicidad “vio cifras inusitadas en el correr de este año”. “Todo golpeó muy duro a estructuras que ya estaban debilitadas, en su mayoría. No solo en nuestro país sino en el mundo”, agregó. 

A pesar de la reactivación lenta, Moré se mostró un poco más optimista y dijo que los cambios que se dieron en estos meses llegaron para quedarse. Explicó que no funcionan como una llave de prender y apagar, sino más bien como un dimmer (regulador) que se puede mover más lento o más rápido.

Otro timing

Pipe Stein también subrayó que lo digital llegó para quedarse. Esto no solo implicará inversión en materia tecnológica de cara a los meses que vienen, sino que “el ritmo será mucho mayor”. Significa que todo el rubro tendrá que adaptarse, porque –según Stein– el timing no es el mismo que se manejaba antes del 13 de marzo. 

De igual modo, insistió en que la situación presenta mucha incertidumbre. A modo de ejemplo, mencionó que los rebrotes de casos que ha tenido Uruguay hacen pensar que el barco se volverá a tambalear y allí habrá que ver cómo reacciona la industria. “Al salir del túnel, nos vamos a encontrar mucho más preparados que antes. Pero hay que actuar”, dijo. 

Todo se engloba dentro de los cambios que viene teniendo la publicidad uruguaya. Según Stein, hoy en día “ya no asusta tanto lo nuevo” pero en algunos casos se encuentra reticencia al cambio. El director de Notable sostuvo que hoy en día hay que repensar cómo se lleva adelante el trabajo de los publicistas, y la relación que las agencias tienen con los clientes. 

En esta línea, dijo que hay que entender que de cara al futuro la creatividad no pasará solo por un tema tecnológico porque las plataformas “van y vienen”. Explicó que los productos serán buenos o malos dependiendo de qué tan actualizados estén,“qué tanto se adapten al cambio y cómo nos articulemos los actores de la industria”.

Aunque la pandemia implicó una baja de ingresos en muchas empresas de publicidad, también llevó al rubro “al lugar donde tiene que estar”.
Esto se confirmará el año próximo, cuando algunos pueden quedar por el camino y otros serán pioneros de las transformaciones. “Cada uno decide si quiere ir o no, pero la oportunidad está. Veremos cómo se desarrolla”, concluyó.