¿Respuestas?
Instagram explica en sus términos y condiciones que utiliza “tecnologías de vanguardia” que ayudan a “personalizar, proteger y mejorar” el servicio. “Tecnologías como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático nos dan el poder de aplicar procesos complejos en todo nuestro servicio”. Pero nada acerca de si escucha las conversaciones o lo que hace con el acceso al micrófono al que probablemente todos hayan pulsado alguna vez “permitir”.
Instagram pertenece a Facebook, por lo que el siguiente paso es buscar entre las páginas y páginas de sus términos y condiciones.
La respuesta aparece en la sección de las tres preguntas más frecuentes, pero solo deja más dudas. “¿Facebook escucha mis conversaciones? No, Facebook no tiene acceso al micrófono a menos que le concedas el permiso necesario, por ejemplo, cuando grabas un video para publicarlo en la sección noticias”. ¿Qué significa? ¿Al conceder el permiso sí pasan a escuchar todas las conversaciones?. El CEO y fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, no zafó de esta pregunta cuando lo interrogaron durante horas en el Congreso de Estados Unidos tras el escándalo que atravesó la compañía por la filtración masiva de datos de millones de usuarios a la empresa Cambridge Analytica.
“Entiendo que en muchos casos estamos hablando de coincidencias” respondió la primera vez. A la segunda afirmó un contundente “no es verdad”, y dijo que se podía tratar de una conspiración, que Facebook solo graba audios cuando se filma un video y que estos no se utilizan para dirigir publicidades en la red social.
La tecnología está
De creerle a Zuckerberg, ¿cómo se explica que ocurran tantas de estas “coincidencias”?
Los publicistas consultados por Café y Negocios dijeron no tener una respuesta a ciencia cierta acerca de si son consecuencia de un celular que escucha las conversaciones. Sin embargo, coinciden en señalar que existe la tecnología para hacerlo. “La tecnología ya está sumamente madura para hacerlo. La cuestión de hacerlo o no es más que nada ética o moral de las empresas, y lo mejor es revisar sus términos y condiciones”, apuntó el cofundador de The Electric Factory, Avedis Boudakian.
Por su parte, la directora de la agencia Alva, Fernanda Ariceta, dijo que si bien no tiene la respuesta, “es algo que le está pasando a todo el mundo”: “Efectivamente nosotros permitimos a las aplicaciones acceso a nuestro micrófono, porque si no no podemos subir videos ni mandar audios”, agregó.
Un “me gusta” en una foto, un comentario, una entrada a una página, una nueva “amistad” de redes. Todo lo que se tiene y se hace con el celular genera datos que pueden luego definir cómo te impactará la publicidad.
Según el socio y director general creativo de Publicis Impetu, Mario Taglioretti, si bien al menos en Uruguay no se comercializa ninguna tecnología que acceda a conversaciones para actuar con fines publicitarios, es posible que las personas acepten que lo escuchen en alguna red social o cualquier otra aplicación, sin haber leído los términos y condiciones. “Debe existir un software capacitado para escuchar y taguear palabras, que las transformen en letras. Probablemente (en el mundo) se estén llevando a cabo pruebas piloto”, señaló.
En ese sentido, agregó que queda “mucho por evolucionar” en el manejo de la privacidad de los datos, que no hay “grandes reglamentaciones” al respecto y que cuando “todo el mundo se esté dando cuenta de que existe la posibilidad de escuchar por micrófono para publicidad, la gente va a empezar a movilizarse”.
Fuentes de información
Dime qué publicidad te aparece en las redes sociales y te diré quién eres. Hace un par de años la frase podía sonar a ciencia ficción. Hoy, describe la realidad del ecosistema digital.
Y es que hay algo de lo que los publicistas consultados sí están seguros, y es que la información que las personas dejan en la nube es prácticamente infinita, lo que permite no solo personalizar la publicidad con una exactitud que lleva a levantar sospechas, sino que además logran anticiparse a los deseos. “Se dice que sabe más de lo que las personas quieren, que lo que las propias personas piensan y saben” remarcó Ariceta.
Taglioretti dijo que con la información que se genera permanentemente, “es posible sacar conclusiones inmensas de una precisión brutal, hasta de lo que vas a consumir mañana”.
En tanto, la CBO de Bunker, Elena Spagnuolo, añadió que si bien el sistema no te conoce con nombre y apellido, queda un perfil del consumidor a partir del guardado de cookies, que saben cuáles son los hábitos de navegación e intereses. Indicó que "a esta altura es inevitable" estar por fuera: "Tendrías que estar permanentemente borrando cookies, navegando en modo incógnito. Es casi imposible que no tengamos un perfil online".
¿Qué información se está dejando y de qué manera? Las respuestas pueden ser abrumadoras.
El experto en redes digitales Martin Hilbert, realizó un estudio en el que detectó que desde el 2014 hasta 2017, se creó tanta información como desde la prehistoria hasta 2014.
Nada es gratis
De entrada, los dispositivos “saben dónde estás y dónde has estado”, dijo Hilbert en entrevista con The Clinic.
Un paso básico de la personalización es el retargeting, que consiste en dirigir publicidad a quien interactuó online con determinada página o contenido. Es lo que sucede, por ejemplo, cuando se busca información sobre vuelos y hoteles para un destino, y comienzan a llover los anuncios con ofertas asociadas a viajes hacia el mismo lugar. En un nivel menos evidente, están las publicidades que aparecen como consecuencia de todo lo que se hace en internet; quizás no se buscan hoteles o vuelos para un destino, pero cada vez que se entra a las redes pasa horas mirando fotos de gente que viaja, o explora sobre moda, música, literatura. Así define su personalidad online.
Pero bien diferente es cuando deja huellas sobre su vida sin saberlo. Boudakian señaló que Google Maps, por ejemplo, cuenta con un timeline que, de estar logueado en Google con Gmail, muestra todos los lugares en los que se estuvo en los últimos años. “El sistema tiene algoritmos que generan que se sepa si te quedaste en un hotel, si estuviste trabajando. Cuando dormís, el sistema detecta que no te moviste”. Solo con esto, sin ingresar ningún dato, Google puede concluir dónde vive una persona. No solo eso, sino que puede armar el perfil en base a los lugares que frecuenta. “Hay un montón de data sobre ellos mismos que los usuarios no tienen ni idea de que se saben. Por ejemplo, si vas a la iglesia todos los domingos y Maps detecta que estás ahí, entonces sabe que sos católico”, comentó. Es información que a los mapas se les permite coleccionar desde el momento en que se aceptan los términos y condiciones, que son los que permiten utilizarlo. "El gran desafío no es solo entender la información que estamos dando, sino que toda aquella que damos a través de nuestras acciones", subrayó Boudakian.
"Ahora estamos en la etapa de protección del uso de datos. Nos estamos dando cuenta del uso. El valor de los datos es altísimo". Mario Taglioretti, DGC de Publicis Impetu.
Según dijo Hilbert a The Clinic, se puede predecir con casi un 90% de probabilidad dónde va a estar una persona en cada momento de cada día del próximo año. “Imagina lo que vale esa información para una empresa que hace marketing”, agregó.
Pero los mapas son solo una de las grandes fuentes de información. Hoy en día casi todo se compra con tarjetas, todo el consumo es digitalizado y eso también permite sacar conclusiones. “La tarjeta es un número de identificación que te hace trackeable a través de tus compras. En Estados Unidos, por ejemplo, se usa la tarjeta como único identificador (en lugar de una cédula, por ejemplo) y te identificás con ella”, dijo Ariceta.
En Uruguay, por ejemplo, un supermercado puede basar las promociones que envía a cada persona en su consumo. Sin embargo, por ley debe mantener la reserva de la información que tiene de sus clientes. "Lo que no es correcto es que a nosotros nos llegue un mail personal con promociones si no nos inscribimos. Ahí entra la parte de la ley de datos personales", dijo Spagnuolo. En ese sentido, agregó que el caso de Cambridge Analytica y Facebook generó mayor concientización respecto al uso de datos personales en Uruguay. La ley (18.331) establece que las personas físicas o jurídicas que obtienen legítimamente -por consentimiento del titular- información proveniente de una base de datos que les brinde tratamiento, están obligadas a utilizarla en forma reservada y exclusiva, es decir, no permite que se trasladen de una persona o empresa a otra.
Facebook, Instagram, Google maps, Waze, Twitter. Todas son aparentemente gratuitas. No obstante, los publicistas aclararon que a todas se les paga con información. “El círculo cierra por empresas que pagan por impactarme de forma precisa con publicidad”, apuntó el director de Pimod, Pablo Buela. Según Boudakian, allí nace la disyuntiva entre dar información y no darla pero tener una experiencia “menos rica”. En esa línea, la directora general creativa y digital de Notable, Raquel Oberlander, agregó que se corre el riesgo de dejar gran cantidad de información al asumir que es más valioso el servicio que se brinda. Añadió que en última instancia la publicidad personalizada “sirve”, ya que de no ser segmentada puede ser es vista como invasiva.
Dictadura de los datos
“¿Nos van a gobernar los algoritmos? ¿va a existir la dictadura de los algoritmos? ¿Porque sé que no te puedes pagar un Tesla, significa que nunca en tu vida voy a dejar que veas un anuncio de Tesla? ¿Por entrenar un algoritmo con datos históricos significa que estoy perpetuando en el futuro los prejuicios del pasado?” todas estas preguntas se planteó Carme Artigas, la CEO de Synergic Partners el año pasado en el evento Move. “Cada persona es distinta (...) Por lo tanto, creamos sistemas que intentan entender quiénes o qué cosas te interesan y usamos esa información para ayudarte a encontrar experiencias que te resulten relevantes”, así es como Instagram explica la personalización. Buela calificó esto como el “lado malo”. “Tiene como riesgo que vamos hacia un futuro que se transforma en una especie de embudo donde cada vez más las personas son impactadas con publicidad (y contenidos) sólo de temas que les interesan”. Hilbert lo explica como que será cada vez más fácil quedar en la burbuja. Para Taglioretti y Oberlander, dependerá de uno si se queda o sale de ella.
Desactivar acceso a micrófonos
Ok Google. Para desactivar el comando de voz 'Ok, Google' se debe ingresar a los ajustes del celular y seguir los siguientes pasos: 'Google', 'búsqueda', "voz", 'reconocimiento de voz' y por último pulsar la opción de desactivar 'Ok, Google'.
Siri. Se puede desactivar la función 'Oye Siri' entrando a la configuración del móvil iOS, luego ir a 'Siri y buscar' y a continuación presionar la opción de 'Activar mediante oye Siri' si es que está activa. También se puede desactivar la opción de usar Siri con el dispositivo bloqueado.
Aplicaciones. Para eliminar el acceso al micrófono de las aplicaciones (como Instagram y Facebook), se debe ir a configuración, bajar hacia donde están las aplicaciones y luego, ingresar a cada una y desactivar el switch 'micrófono'.
