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De la autocrítica a la búsqueda de trascender la publicidad

En el Ojo de Iberoamérica de este año hubo más optimismo; se habló de una industria que parece lograr reinventarse 

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07 de noviembre de 2018 a las 05:02

Hacelo personal” decía la última frase de la presentación de Laura Visco, una de las oradoras que este año subió al escenario de El Ojo de Iberoamérica para hablarle a todos sus colegas de la región sobre la industria publicitaria.

“El Ojo” como lo llaman los publicitarios es el festival de la región de más envergadura, lleva 21 ediciones  y reúne a los profesionales de la industria de la comunicación durante tres días en Buenos Aires.

Cada año el factor común se visualiza en los temas que se repiten en una y otra conferencia. Algo así como un “zeitgeist” (el espíritu o clima) de la industria visto de desde Latinoamérica. En los últimos años la autocrítica fue permanente, transformada en crítica en algunos casos, siempre culpando o culpándose de una industria que perdía pie en el mundo ante sus clientes y ante su público. El ánimo este año volvió a ser más optimista: se habló de una industria que tiene que seguir reinventándose pero que parece poderlo lograr. Hay nuevos jugadores: las grandes consultoras, las agencias in house, las productoras  y los propios medios como competidores. Pero hay ánimo de seguir vivos. Eso sí, reformulando el “para qué “ y el “cómo”.

El espíritu que se percibió es el de publicistas que no quieren ser solo publicistas, quizás mimetizándose con la generación de millenials.  Lo cierto es que se habló más de trascender la publicidad que de publicidad. 

Marcas activistas

Las ideas más premiadas en el festival que ocurre en paralelo a las conferencias tuvieron todas que ver con activismo, con mejorar la vida de las  personas. Es el caso de MyLine, una idea de Google y el Ministerio de Tecnología de Colombia con la agencia MullenLowe SSP3 para lograr que las personas que no pueden acceder a  internet lo hagan a través de un teléfono de línea, logrando así incluir a muchos que hoy no pueden acceder al conocimiento que hay en la red.

O Bandera Oculta (Hidden Flag) una idea de LOLA Madrid que generó una bandera de la diversidad en Rusia durante el Mundial a partir de posteos en redes de un grupo de jóvenes posando con camisetas de colores, como un signo de protesta por la falta de libertades. 

Ambas ideas fueron de las más premiadas del festival, junto a otra enorme cantidad de ideas de todos los países y para diversidad de clientes que, además de vender un producto o servicio, buscan de alguna manera un fin social, un cambio, algo que pueda ser más que solo una comunicación publicitaria.

Fue en ese contexto que surgió el tema, más técnico, tratado por varios conferencistas de cómo trabajar el límite entre la publicidad y la realidad. Se habló de las “causas” y los “casos” publicitarios como dos elementos en contraposición. 

Si bien las reflexiones en este sentido, implícitas y explícitas, se repitieron en casi todas las conferencias, la ponencia de Alex de la Iglesia, el famoso director español aportó una voz desde fuera. Fue la conferencia final con una sala desbordante donde el creador de El día de la bestia y Crimen Ferpecto sentenció que hacer cine de autor o cine comercial o cine publicitario era una cuestión de lenguaje no de concepto ni de contenido. 

Con un humor ácido que refleja en sus películas, exhortó a buscar la fascinación que no es sino “no entender exactamente lo que estás diciendo pero a la vez sentir que tienes razón”. Para el director, esas cosas no cambian si es en YouTube y la gente no aguanta más de diez segundos  o si es una película de una hora y media. 

Planteó “buscar los elementos contradictorios y darles sentido en común”, como clave para contar una buena historia. “La contraposición de elementos, en un contexto, un entorno determinado y si tiene carácter y no es habitual, mejor”. 

La publicidad cuenta historias, y los conferencistas contaron las suyas. Laura Visco, directora creativa de 72 and Sunny presentó la campaña de Uber que buscaba mostrar situaciones de vida más reales, dejar de idealizar para conectar con lo que realmente le pasa a las personas, aunque sea desde una pieza audiovisual “tradicional”. Se trata de no aportar a la distorsión de la realidad, una temática actual en un mundo de fake news.

Como era de esperar por parte de la audiencia, la conferencista habló mucho de la posición de la mujeres en la industria y en los mensajes publicitarios. El “female gaze” tan de moda en la industria no fue ajeno a El Ojo donde también – de la misma forma que en los grandes festivales globales – hubo un panel exclusivamente femenino y gran parte de los conferencistas, hombres y mujeres plantearon reflexiones al respecto. Hubo más mujeres entre los conferencistas que otros años, aún en una representación muy mínima entre los presidentes de jurados, pero es políticamente correcto mostrarse preocupados y en acción y

El Ojo anunció que para 2019 habría un premio especial para las piezas que tuvieran mujeres como directoras creativas. Wendy Clark, CEO de DDB, una de las pocas mujeres que ha logrado un puesto global a ese nivel, también inspiró con su historia personal, comenzando como telefonista y logrando llegar a lo más alto. Presentó, entre otros, el icónico trabajo para McDonalds donde se invirtieron los arcos dorados para formar una W (por Women/Mujeres) en los restaurantes de la cadena dirigidos por mujeres, algo que tuvo impacto a nivel mundial.

“No se puede predecir hechos extraordinarios” dijo Javier Campopiano, socio y COO de FCB México instando a sus colegas a trabajar con la data pero “buscar percibir en lugar de predecir” para lograr proyectos realmente memorables. Su charla se llamó “Are you a robot?” y buscó despertar de la inercia de un mundo pautado. En la era de los datos, seguir buscando crear algo fuera de lo común “para demostrar que por algo seguimos existiendo”, como dijo Humberto Polar, de Grey México, otro reconocido profesional que inspiró a los publicitarios a hacer cosas que les importen. “Hacelo personal”, parece ser el espíritu de 2018.

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