De la "paradoja" a los piratas de las empresas públicas: el recorrido de Valenti en campañas electorales

Casi doce años después, el hombre de 74 años que fue confirmado como el cerebro de la comunicación y la publicidad de la campaña por el Sí rumbo al referéndum que buscará derogar 135 artículos de la Ley de Urgente Consideración (LUC), asegura: “No soy Superman, ni me creo Superman”. Y subraya que en su trayectoria se anotan triunfos y también derrotas.

Sobre sus victorias, el exdirigente del Frente Amplio –que se inició en el Partido Comunista, fue uno de los principales operadores políticos del astorismo, y se alejó de la izquierda en el período pasado con duros cuestionamientos y desilusionado por la “esencia” perdida de la fuerza política–, evita atribuirse grandes epítetos. En diálogo con El Observador, Valenti utiliza otros conceptos que recuerdan la “intensidad” o la “complejidad” que tuvieron esas campañas, y sus diferencias con la que desembocará en el próximo 27 de marzo.

En todas, lo que sí subraya, es que participó de forma honoraria y en condición de militante por sobre todas las cosas. “Nunca nadie me pagó un peso”, recuerda Valenti y asegura que rechazó dirigir la publicidad de varias campañas electorales por no estar de acuerdo con los preceptos que se pregonaban. “O estaba de acuerdo, o no me metía”, dice a El Observador.

“Yo no me hago el simpático”, explica. Y dice que se expone “tal cual” es, lo que le lleva a tener algunos choques y confrontaciones. “No soy tutor de grandes unanimidades”, reconoce, en alusión a las críticas que ha recibido incluso de dirigentes de lo que ahora es la oposición, y supo ser su partido.

Sus campañas

La primera de las instancias electorales en la que estuvo como asesor publicitario fue en 1989, cuando se realizó el referéndum contra la ley de Caducidad de la Pretensión Punitiva del Estado. Valenti era, en ese entonces, secretario de propaganda del Partido Comunista del Uruguay (PCU) y, como integrante de esa colectividad, se puso al hombro la campaña para promover el voto verde, con el recordado jingle que reversionaba la canción “La Bamba”.

“Era contra la impunidad”, asegura Valenti al recordar el enfoque de esa elección, y subraya que pese a que ganó el amarillo –y con ello la vigencia de la ley de caducidad–, la diferencia “muy amplia, de unos 20 o 25 puntos” que auguraban los primeros sondeos se "descontó" hasta “terminar peleando”. La confirmación de la ley fue aprobada por el 56%; quienes querían dejarla sin efecto alcanzaron el 41% de los votos.

Pese a la derrota, el equipo de creativos que dirigía Valenti tuvo rápidamente un nuevo desafío por delante, del que surgió una de las campañas electorales más emblemáticas de la historia reciente en el país. 

A través del latiguillo "¡Paradoja!", encarnado por Horacio "Corto" Buscaglia, la lista 1001 buscó mostrar las "contradicciones" del entonces gobierno colorado y a la vez refrescar la imagen de la izquierda, en particular de un Partido Comunista golpeado por lo que sería la implosión del régimen soviético. 

Tras la campaña que renovó la estética de la agrupación, llamó a "animarse contra el país gris" y marcó un tono rupturista, la 1001 obtuvo casi la mitad (47%) de los votos del Frente Amplio y dos de sus cuatro senadores. Según Valenti, que recogió allí su primer gran éxito, ese nivel de apoyo fue "decisivo" para la elección de Tabaré Vázquez como intendente de Montevideo, en elecciones que por ese entonces se daban de forma simultánea. "Nadie nos daba esos resultados, pero lo obtuvimos", dice el publicista.

Las “campanas de la victoria”, como las define en su libro, le volvieron a sonreír en 1992 cuando ganó el referéndum contra la Ley de Empresas Públicas del gobierno de Luis Alberto Lacalle. 

De esa campaña se recuerda entre otras una polémica pieza en la que se comparaba a los inversionistas con piratas. Según recoge el libro Las joyas de la abuela, de Álvaro Barros Lémez, el entonces intendente de Montevideo Tabaré Vázquez incluso se desmarcó del spot y dijo que "no fue feliz". "Estoy en total desacuerdo con ese método publicitario", afirmó Vázquez. Tras sus declaraciones, en las que también planteó que los delegados del Frente Amplio se habían opuesto a esa campaña, varios dirigentes de la izquierda lo contradijeron públicamente.

Escribe Barros Lémez: "La campaña de los impugnadores de los cinco artículos de la ley marcaba sus argumentos en función de la pérdida de soberanía y la entrega de capitales nacionales a piratescos inversores extranjeros cuyo único objetivo era el logro financiero. Escenificando casi invasiones –autos negros en los que llegan hombres que hablan en media lengua con base en inglés o un castellano exagerado, algunos con parche en el ojo y gestos gozosos de llevarse el 'patrimonio nacional'– o escenas donde lo más llamativo son banderas de piratas y garfios, la contraposición entre patriotas (voto Sí) y vendepatrias (voto No) quedaba más que señalada".

Otra campaña victoriosa fue la de 2004, cuando el Frente Amplio llegó por primera vez al gobierno nacional con Vázquez a la cabeza y con la participación de Valenti como uno de los asesores en comunicación.

“Todo cambia”, cantaba la argentina Mercedes Sosa en uno de los principales spots de la campaña, en la previa de lo que en definitiva sería el camino electoral del Frente rumbo a la presidencia de la República. “Fue una campaña muy intensa, pero obtuvimos los resultados”, recuerda Valenti sobre aquel proceso donde “el principal desafío” era “convencer” de una “propuesta alternativa”.

En su libro Naufragios (2019), cuenta que uno de los momentos álgidos de esa campaña se dio cuando su pareja, Selva Andreoli, evitó que desde los partidos tradicionales se explotara una entrevista de un canal alemán a Lucía Topolansky, en la que se entraba en profundidad en las acciones de los tupamaros. 

"Los adversarios organizaron una campaña centrada en atacar a los dirigentes del MLN, en especial utilizando una entrevista de televisión hecha por un equipo de periodistas alemanes a Lucía Topolansky, donde se hablaba de asesinatos y actos terroristas. Muy pero muy mala. Selva Andreoli se puso personalmente a combatir con los canales y con los medios legales disponibles para bloquear la salida de esas imágenes. Recuerdo que volvíamos de un acto en Buenos Aires y conversamos con José Muijca de ese tema. Lo cierto es que esa ofensiva de la derecha se frenó y no sacaron la campaña el aire. Para ello intervinieron poderes, documentos, cartas y otros instrumentos legales, y sobre todo la tozudez de Selva", escribió Valenti.

Pero no todas sus incursiones en la publicidad electoral culminaron en victorias. Por ejemplo, la derrota encontró al publicista cuando formó parte de los equipos creativos en las elecciones presidenciales de 1999 (cuando Vázquez perdió en el balotaje frente a Jorge Batlle) y también en las elecciones internas de 2009, cuando promovió la candidatura de Danilo Astori, que perdió frente a José Mujica.

En su libro, el publicista narra el impacto negativo que tuvo en 1999 la discusión sobre el IRPF –"nadie gana una elección hablando de poner impuestos"–, así como la internación de Astori en 2009, a pocas semanas de la elección interna. "Por primera vez hicimos campaña sin el candidato presente, toda una innovación", cuenta el publicista. 

Valenti también formó parte del equipo de asesores del político argentino Hermes Binner, una instancia que el publicista destaca y valora especialmente. Por un lado, por el triunfo que el dirigente obtuvo que lo catapultó como gobernador de Santa Fe en 2007 y, además, por el segundo lugar que Binner obtuvo en la elección presidencial de 2011, aunque bastante lejos de Cristina Fernández (consiguió el 17% frente al 54% de la reelecta presidenta argentina).

La propuesta y las críticas

La idea de integrar a Valenti llegó a oídos del publicista de la mano de dirigentes sindicales que lo fueron a buscar. Los primeros contactos fueron de la Federación de Ancap (Fancap) en busca de un “asesoramiento técnico”, según dijo su presidente Gerardo Rodríguez a El Observador. Finalmente, el viernes pasado recibió el respaldo de la Mesa Política del FA.

Fuentes integrantes de la campaña por el Sí aseguraron que esta no tiene "signo político", y que todos aquellos que deseen "dar una mano" son bienvenidos. En el núcleo de la campaña ven a Valenti como un "profesional que entiende de política" y que viene a marcar "su impronta". Todo a pesar de las críticas que el reconocido publicista dedicó a la izquierda en años anteriores.

Y es que Valenti estuvo varias décadas repartido entre el Partido Comunista (PCU) y el Frente Líber Seregni (FLS), pero durante el último gobierno frenteamplista se volvió uno de los principales críticos de lo que entonces era el oficialismo.

En 2017 expresó a Montevideo Portal que el FA había “perdido desde el punto de vista político y ético, ambas cosas inseparables y que eran su razón de ser”. En esa ocasión, agregó: “Eso ha sido aplanado desde el poder, y no es cierto que el poder siempre se devora los ideales, esa es la explicación de los miserables".

No obstante, fuentes de la coalición de izquierda aseguraron a El Observador que la llegada de Valenti a la campaña del Sí no representa su vuelta al Frente. “Necesitás sumar gente, ampliar el espectro y no restringir”, expresó un dirigente sobre los desafíos de la campaña, y añadió que para el referéndum se necesita “todo lo que sume”. Valenti es un caso.

De todos modos, el acercamiento a una campaña en la que la izquierda es protagonista despertó críticas en la lista 711, el sector del exvicepresidente Raúl Sendic.

“Que el Frente Amplio haya dado el apoyo para contratar al desertor y traidor de Esteban Valenti como asesor de comunicación para el Sí me llena de vergüenza y bronca”, escribió el exiputado Saúl Aristimuño. Uno de los principales dirigentes del sector, Felipe Carballo, fue consultado por El Observador, pero rechazó hacer comentarios.