El cliente siempre tiene la razón

Las empresas son responsables de un 85% de las emisiones de gases de efecto invernadero, si se considera la actividad propia y la de toda la cadena de valor implicada. Son también las principales generadoras de riqueza y de empleo. Algunas están haciendo los deberes a tiempo, porque su visión estratégica y recursos se lo permiten. Otras no y son las que tienen un futuro más complicado.

Aunque la regulación para imponer límites a las emisiones netas de CO2 y otros gases, avance a distintos ritmos en las diferentes áreas geográficas; el cambio en los hechos se acabará dando a nivel global. El comercio internacional, mediante barreras no arancelarias, y los flujos de inversión desde el mundo desarrollado, obligarán a cumplir antes de lo previsto con criterios medioambientales. Asimismo, los competidores domésticos no permitirán que a los productos importados se les permita llegar al mercado con una huella de carbono más alta que la exigida a los productos locales.

Pero además de los reguladores, los inversores y las propias empresas ganando ventajas competitivas por criterios medioambientales; no debemos olvidar una fuerza muy poderosa: los consumidores, especialmente los jóvenes. En defensa del planeta, irrumpieron con fuerza cuando ya creímos habían perdido cualquier tipo de interés por las causas colectivas.  Después de décadas de verse poco tentados por los dilemas clásicos de la vida política, hoy se manifiestan con energía, organizándose en torno a algunas organizaciones civiles, pero sobre todo y fundamentalmente, a través de sus decisiones de consumo. Éstas tienen en cuenta la utilización que se hace de los recursos naturales y a las prácticas laborales de las empresas. Por supuesto, junto a estas preocupaciones altruistas estos nativos digitales hacen valer además otros factores de conveniencia, salud, etc. Compran y consumen de manera muy diferente a sus mayores.

¿Puede nuestro modelo productivo dar respuesta a estas nuevas formas de consumo? Si y lo está haciendo. Adaptándose permanentemente. La utilización desmedida de los recursos naturales no es una condición necesaria para el funcionamiento del sistema capitalista. Éste necesita generar valor para los consumidores en las dimensiones que ellos consideren importantes y reestructurar la producción atendiendo a esos criterios, maximizando en este proceso el beneficio económico.

Las corporaciones más grandes del mundo están embarcadas en grandes procesos de transformación, ya sea cambiando radicalmente su portafolio de productos, sus sistemas de distribución o inclusive sus modelos de negocio. Coca Cola descubrió hace muchos años que la fuerza de su marca no radica en vender bebidas azucaradas, sino en su enorme red de distribución.  Ello le permitió adaptarse rápidamente a un nuevo consumidor más preocupado por la salud. Del mismo modo Shell decidió dejar de definirse como una compañía productora de gas y petróleo y está apostando a las energías renovables Fabricantes de coches como Ford, entienden que el futuro de su negocio no estará en la venta de coche sino en vender soluciones de movilidad. . Esto no las convierte en empresas de beneficencia. Tampoco les exime de otras responsabilidades ambientales y sociales pendientes.

Hay empresas o sectores a los que ha sido más difícil adaptarse a estos cambios. A la industria de la música le costó combatir la piratería y explotar las nuevas formas de distribución a su favor.  Durante casi dos décadas destruyó valor. Tal es también el caso de algunas empresas fotográficas como Kodak que supieron adaptarse rápidamente a la transición de la fotografía analógica a la digital, pero no entendieron que dejaríamos de imprimir fotos. Fujifilm, por el contrario, explotando procesos y materiales de su negocio de fotografía que podían ser aplicados a otros sectores, desarrolló en pocos años un interesante portafolio de productos médicos y farmacéuticos.

El éxito de las empresas consiste en conectar con las aspiraciones, y valores de los consumidores. La solidez de algunas de ellas, que tienen casi la misma o más edad que muchos Estados, radica en su flexibilidad. Saben utilizar sus capacidades desarrolladas históricamente para ponerlas al servicio de los cambios necesarios que les permiten seguirle la pista al consumidor. Las que pretendan ignorar a estos nuevos consumidores, cuestionando sus criterios de decisión, están abocadas al fracaso.