Kirma Services OU no se caracteriza por dejar demasiadas pistas. Pese a operar en el rubro de publicidad digital, la web de la compañía con sede en Estonia –que fue contratada por el Ministerio de Turismo y ahora es objeto de investigaciones simultáneas en el Parlamento y la Justicia– parece habitar en las profundidades de internet, fuera del alcance de las búsquedas en Google y accesible solamente a aquel que tipee la URL (dirección) kirmamedia.com.
Eso fue lo que hicieron trabajadores del Ministerio de Turismo y de la agencia Young & Rubicam en los últimos días de diciembre de 2020, luego de que asesores del entonces ministro Germán Cardoso acercaran una propuesta de Kirma y pidieran incluirla en las compras directas de publicidad digital. Faltaban varios meses todavía para que las consultas a Google devolvieran noticias sobre la polémica adjudicación de US$ 280 mil, la renuncia de Cardoso y las denuncias del Frente Amplio. Lo que encontraron es lo que está en el sitio web, que no es mucho.
En su portal, más allá de explicar a muy grandes rasgos el giro de la empresa y habilitar una vía de contacto, Kirma publicita sus antecedentes: dice haber trabajado con 78 "clientes satisfechos", incluyendo Coca-Cola, Sony, ORAL-B, British Airways y Calvin Klein; dice haber completado 162 proyectos con 114 millones de clics mensuales; y dice también contar con dos premios en sus vitrinas.
Sin embargo, la empresa no aporta ningún tipo de pruebas sobre sus credenciales. Y ante varias consultas de El Observador, Kirma transmitió que "no considera" que deba rendir cuentas sobre la información disponible en su sitio web.
El miércoles pasado la empresa anunció a través de un comunicado que saldría a combatir el "daño a su reputación" generado por la "información absolutamente falsa y mendaz" difundida por la prensa uruguaya.
El texto, firmado por Georgios Shipillis, señala que desde 2018 Kirma ha "desarrollado su actividad con prestigiosos clientes y proveedores" y "participado en importantes campañas de publicidad digital en todo el mundo", pero tampoco brindaba detalles.
Ante esa salida pública, El Observador pidió a Kirma que acercara documentación que probara alguno de los antecedentes, pero no obtuvo respuesta favorable. En primer lugar, un representante adujo que debían tramitar con sus clientes el levantamiento de la confidencialidad.
Respecto a los detalles de los dos premios –y luego de varias consultas– la empresa hizo saber que no se siente en obligación de transparentar esos datos, y que la corroboración de sus antecedentes en todo caso es competencia de sus potenciales clientes.
El caso
La contratación de Kirma es uno de los ejes de las acusaciones contra el exministro y actual diputado Germán Cardoso, y tuvo como origen una denuncia pública del director nacional de Turismo, Martín Pérez Banchero, a través del semanario Búsqueda.
En diciembre de 2020, el Ministerio de Turismo resolvió gastar US$ 700 mil en la campaña de publicidad digital para la temporada restringida al turismo interno, y repartió el presupuesto entre tres empresas.
Si bien en un principio la agencia Young & Rubicam recomendó trabajar con las empresas Cisneros (que tiene la exclusividad de la pauta en Facebook para América Latina) y con Xaxis (empresa que se concentra en inteligencia artificial aplicada a la publicidad). Las dos contaban con antecedentes de contratación por parte del ministerio en la administración anterior.
Ocurrieron dos cosas: por un lado, Pérez Banchero planteó sus reparos a la contratación de Xaxis por ser del mismo grupo que Young & Rubicam (WPP), y eso derivó en que la agencia decidiera sustituir esa empresa por Mediamath, otra compañía que ya tenía experiencia con el ministerio y varias empresas del medio local.
Por otra parte, desde el entorno de Cardoso acercaron una tercera empresa que hasta el momento no figuraba en los registros del ministerio: su nombre era Kirma Service, su domicilio figuraba en Estonia, y su contacto aparecía bajo el nombre de Georgios Sphillis. Los encargados de promover a esa empresa fueron Daniel Reta, adscripto de Cardoso, y Elbio Rodríguez, que no estaba contratado en el Ministerio pero que en los primeros meses del mandato había participado de la gestión cotidiana.
El 29 de diciembre, Cardoso firmó una resolución por la cual adjudicó el servicio a las tres empresas: a Mediamath por US$ 280 mil, a Cisneros Interactive por US$ 140 mil, y a Kirma por los restantes US$ 280 mil.
Si bien Kirma envió una factura por ese monto y Cardoso firmó el recibo, no se concretó el pago ni el servicio. Primero el Banco República frenó la transferencia por advertir que contravenía las normas antilavado, y luego la jurídica del ministerio rechazó la propuesta de la empresa de triangular el pago a través de una sociedad anónima en Miami.
Posteriormente, las credenciales de Kirma quedaron aún más en tela de juicio a partir de una nota de Búsqueda que daba cuenta de la escasa información existente sobre la compañía, y agregaba que algunos datos presentados ante las autoridades, como el número de contacto o el mail registrado en documentos oficiales, no conducían a ningún responsable.
La semana pasada, el principal accionista de Kirma emitió un comunicado en el que expresó su “profunda preocupación por el manejo de información absolutamente falsa y mendaz que se ha divulgado en medios de prensa” e informó que contrató al abogado uruguayo Eduardo Sasson para "evaluar en conjunto las acciones a desarrollar para el cese y mitigación de los daños causados".
En el documento, Shipillis argumenta que Kirma fue fundada en Tallin, capital de Estonia, el 22 de junio de 2018, para “desarrollar servicios en el rubro de la publicidad digital como Media Brokerage”, es decir, a "la intermediación entre proveedores de servicios de publicidad digital y potenciales clientes demandantes de los mismos". "Estas intermediaciones se realizan con distintas variables demográficas que se utilizan para optimizar los resultados como GeoIP, edad, intereses, portales webs en específicos, entre otros”, indica el comunicado.
Las empresas de “media brokerage” se dedican a encontrar –mediante software y tecnologías de la información– oportunidades de publicidad en sitios que sean de interés de un cliente. Según explicaron a El Observador distintos empresarios del rubro publicitario, existen algunas “media brokerage” de gran tamaño pero también hay muchas otras pequeñas que pueden lograr un alcance importante en la publicidad de un cliente mediante herramientas informáticas.
El comunicado a la opinión pública no aportó detalles de los antecedentes de la empresa, las razones por las que siempre se dirigió al ministerio desde una casilla institucional sin un nombre y apellido, o la forma en la que se contactó con Reta y Rodríguez.
