La publicista uruguaya que pasó de hacer campañas para Google en Vietnam a desarrollar contenidos para AstraZeneca en EEUU

En Uruguay trabajó como redactora creativa, como traductora freelance y como asistente de docente en la carrera de Comunicación de la UCU, mientras que en el exterior se desempeñó como creadora de contenidos y creative group head para la agencia Phibious de Vietnam, fue directora creativa asociada de Ogilvy & Mather Singapur y directora creativa de Orchid Creation Barcelona y Nueva York.

Actualmente, vive en Brooklyn, Nueva York y es directora creativa independiente para la firma McCann Health para el mercado hispano en EE.UU. Allí se encarga de la generación de contenidos y comunicación para Fasenra, un fármaco biológico para el asma, de la farmacéutica británica AstraZeneca.

Varela cuenta con máster en Comunicación, Medios y Análisis Cultural por la Universidad Södertörn de Suecia y en su tiempo libre desarrolla el blog Bites and KMS sobre viajes y gastronomía, donde cuenta historias a través de la comida. “La idea es pasarlo a formato libro algún día. Estoy en proceso”, dijo a Café y Negocios.

Para la publicista, todo lo que ha vivido y las costumbres que ha conocido, como “la resiliencia vietnamita, la innovación y el diseño nórdico, la vanguardia singapurense o la tradición española, resultan fundamentales a la hora de posicionarse como consultor creativo independiente en un mercado tan demandante como el estadounidense: poder aportar desde todos esos lugares te destaca y garantiza una inclusión y sensibilidad en el trabajo, tan buscada en estos días”.

¿Cómo fue tomar esa decisión de mudarse a Vietnam?

Vietnam fue uno de los puertos donde el programa académico hizo escala. Recuerdo la cantidad de motos y el calor sofocante, pero más que nada recuerdo sentirme muy a gusto y feliz. Caminar por las calles de Saigón, una ciudad tan castigada como hermosa, y ser testigo del empuje, las ganas y el frenesí de un pueblo que progresa, que lucha, que se desarrolla a pasos agigantados no a pesar de su historia, sino con ella a cuestas, fue realmente inspirador y me marcó muy gratamente.

Cuando surgió la oportunidad, no lo pensé dos veces. El recuerdo de ese sentimiento tan avasallante fue mayor a cualquier miedo. Renuncié a McCann Montevideo, donde me desarrollaba como redactora creativa, y me tomé el vuelo más largo de mi vida hasta el momento. A las tres semanas de haber llegado, comencé a trabajar para Phibious Vietnam.

¿Le costó adaptarse? ¿Cómo vivió ese proceso?

Fue bastante ameno. El sudeste asiático tiene cosas muy similares a Latinoamérica, por más insólito que parezca. La importancia de la familia, el afecto del grupo, la proxemia de las interacciones, el valor por la comida, son todas instancias de sociabilidad e interacción donde uno se siente muy a gusto, ya que son experiencias que uno ya conoce, y si bien cambia la tira de asado por los noodles, el sentimiento es el mismo y hace que la transición sea más llevadera.

Si mi primer destino fuera de Uruguay hubiese sido Singapur, el golpe hubiera sido mayor: instituciones mucho más solidas e inamovibles, todo milimétricamente pensado y articulado, interacciones más burocráticas. Vietnam me recibió con brazos abiertos y, con el diario del lunes, puedo asegurar que facilitó todo el porvenir.

¿Cómo fue ese pasaje de Asia a Europa?

La curiosidad siempre fue un motor, por lo que las ganas de seguir aprendiendo y formándome a nivel profesional y académico se han mantenido intactas. Cuando me surgió la posibilidad de estudiar una maestría, las opciones eran Japón o Suecia, y el segundo programa tenía mayores complementos a mi educación previa.

Estocolmo contrasta enormemente con Saigón, desde el clima, hasta la comida y la gente, por lo que el cambio fue un poco más duro. Poco a poco, entre las clases, proyectos personales y el regreso de la primavera, Escandinavia me supo conquistar.

¿Por qué luego decidió ir a Estados Unidos?

Se dio medio naturalmente. Luego de trabajar en Singapur, que es hub de Asia Pacífico, una ciudad como Nueva York comenzó a estar en el radar.
Mientras trabajaba para Ogilvy Singapur, colaboré y consulté con Orchid Creation de manera independiente. Ganamos la comunicación del portfolio de stills (todo lo que no es gaseoso, es decir, leches, jugos y aguas) de Coca-Cola Europa. Ahí fue cuando mi apoyo independiente no iba a alcanzar y me ofrecieron unirme al equipo de manera permanente. Mi deseo de venir a Nueva York fue bienvenido, ya que querían desarrollar su presencia en Estados Unidos de manera más fuerte, pero la gran parte del equipo estaba basada en Barcelona, por lo que durante varios meses estuve yendo y viniendo, trabajando a ambas costas del Atlántico, hasta instalarme en Nueva York de manera definitiva en el 2018.

¿Qué implica trabajar como directora creativa de forma freelance?

La diferencia fundamental de ser directora creativa en formato freelance es que podés colaborar con más de un cliente o empresa al mismo tiempo. Esto depende mucho del tiempo que comprometas a cada uno de ellos.

La dirección creativa de un proyecto es muy similar a la de un director técnico. La habilidad yace en conocer a tu equipo, las fortalezas y las debilidades, de conocer la cancha y el equipo contrario, y desarrollar una estrategia puntual para ese partido con las herramientas y los jugadores que tenés.

Si bien es fundamental conocer el arte de la redacción, el diseño y las tendencias, la magia yace en su combinación específica frente al desafío de comunicación que se tiene, acorde al presupuesto, los objetivos de la marca y el público objetivo. Pensar en nuestro público no es menor, ya que en definitiva la gente va a ser la que condicione el éxito: compras, vistas, tiempo de interacción con la marca, retweets o me gustas, fidelización.

¿Cómo le surgió la oportunidad de trabajar para McCann Health?

McCann Health estaba en búsqueda de un creativo con experiencia y que fuera bilingüe para traducir contenido de su cliente AstraZeneca. Lo que comenzó como un asesoramiento puntual para una web, terminó desarrollando una unidad de negocios completamente nueva para McCann, la cual creé y dirijo.

Actualmente soy directora creativa para todas las iniciativas para el mercado hispano de Estados Unidos para Fasenra, el producto biológico para tratar el asma de la farmacéutica AstraZeneca, desarrollando y creando mensajes para los médicos, pacientes y cuidadores.

¿Cuáles son los mayores desafíos a los que se enfrenta?

Trabajar bajo las restricciones legales y médicas necesarias en esta industria es bastante desafiante, ya que los mensajes se ven condicionados mucho más que en productos de consumo masivo.

¿Cuál fue el mayor logro de su carrera o de lo que se sienta más orgullosa?

Me siento muy orgullosa de todos las elecciones que me trajeron hasta acá, de las personas con las que he trabajado y los mentores que he conocido. Un proyecto particular a destacar fue trabajar para KaiOS, el tercer sistema operativo más grande del mundo que permite la conectividad de internet a teléfonos no inteligentes, nombrado por la revista Times como uno de los mejores inventos del 2019. Al día de hoy, su posicionamiento y tagline son los escritos por mí en una reunión con su departamento de marketing en una oficina de cowork en el distrito de KowLoon en Hong Kong.

Haber sido testigo de las dos primeras campañas para el consumidor de Google en Vietnam también fue sumamente gratificante. Y por supuesto, mejorar la salud de la comunidad hispana en Estados Unidos, a través de mensajes que conectan con ella a un nivel íntimo y real durante plena pandemia, ha sido algo maravilloso.

¿Cómo le afectó a nivel familiar y laboral la pandemia?

Afortunadamente, no mucho. Al principio fue un momento de mucho temor, ya que me sentía en la primera línea de vanguardia del fin del mundo. Uno al vivir en el exterior no se da cuenta de lo mucho que depende de un avión, de cómo un aeropuerto se transforma en la extensión de su living, y cuando eso se ve coartado, y no sabés cuándo vas a poder volver a tu país o ver a tu familia, es muy fuerte y da mucho temor.

Pero con el correr de los días y ver cómo en los primeros momentos Uruguay manejó muy bien la pandemia y cómo los neoyorkinos se ponían la crisis al hombro, ayudándose mutuamente, todo fue mejorando. También vale destacar que mis amigos son mi familia, y que aunque vivimos en barrios distintos, siempre estamos al tanto y al corriente de todo, día a día.

¿Tiene pensado volver en algún momento a vivir a Uruguay?

Jamás lo descarto. Uruguay es mi casa, es mi país y es desde el lugar de donde miro el mundo. Trato de visitarlo lo más que puedo y siempre es un placer estar ahí con los que uno más quiere, pero creo que aún tengo muchas cosas para aportar en Estados Unidos antes de volver.