Los cableoperadores buscan "el camino del medio" y se adaptan en medio de un período de cambios

En este marco, los operadores de cable intentan sobrevivir a través de la innovación. Aquella vieja costumbre de sentarse frente al televisor a una hora determinada para ver un contenido puntual, es algo que ha quedado casi en el olvido. 

Los contenidos a demanda han ganado mucho terreno y es difícil mantener al cliente tradicional, porque el diferencial suele estar en plataformas de la talla de Netflix o HBO. 

A esto se suma que cada vez hay más empresas que lanzan su propia página de contenidos, como por ejemplo Star+ que llegó a Uruguay la semana pasada de la mano de Disney.

Las operadoras locales de cable están intentando encarar “un camino del medio”, según explicaron los consultados.  A nivel general, el rubro es consciente de que es difícil competir con los grandes jugadores de contenidos y por eso buscan  alianzas con ellos. 

De esta forma, a través de sus propias plataformas, intentan que el cliente pueda encontrar todo en un mismo lugar. El desafío es lograr acuerdos con las multinacionales dado que Uruguay es un mercado pequeño, y ese es uno de los grandes impedimentos. 

Sin embargo, las empresas nacionales siguen teniendo algunos diferenciales por sobre sus competidores. Por ejemplo, las producciones nacionales y el fútbol uruguayo resultan claves para captar buena parte del mercado. 

Hasta ahora, estos han sido sus caballitos de batalla y por eso se ha intentado reforzar esa idea del “sentir nacional”. Por fuera de esto, el modelo de negocio está en medio de un momento de transformación y solo el tiempo dirá si los jugadores locales sobreviven. Por otro lado, también hay una repercusión en cuanto a los precios que se cobran por paquete. 

Las empresas pagan altos costos de producción y mantenimiento, pero no siempre recuperan el dinero porque es difícil cobrar una cuota adecuada. 

Actualmente, un paquete de contenidos en alta definición ronda los $ 1.500. De igual modo, en el rubro hay una tendencia a atender cada caso en particular y de esta forma los precios han bajado con el correr del tiempo. 

“No le podemos cobrar altos precios a los clientes en medio de un contexto donde la oferta abunda. Se nos hace difícil competir con nuestro precio promedio, al competir con el resto de las plataformas internacionales”, reconoció Fabiana Orlotti, gerenta de Montecable. 

Período de transformación

Los primeros indicios del cambio surgieron cuando apareció Netflix. Allí muchos operadores de cable perdieron buena cantidad de clientes, pero en ese entonces aún no era nada grave.

Gisella Tomasi, gerenta de Cablevisión, está hace más de 25 años en la empresa. Contó que desde un tiempo a esta parte, el mercado ha estado en permanente evolución y los operadores siempre han intentado acompasar. 

Para poder hacerlo, desde Cablevisión lanzaron la plataforma Flow.  Es un lugar donde, además de  encontrar los clásicos canales, se puede acceder a otro tipo de oferta como Netflix o HBO+. 

A su vez, la empresa genera contenido específico para subir a Flow y todo lo que se encuentra allí se puede reproducir en cualquier dispositivo multimedia. “Esta oferta es la que está cambiando casi siempre, por razones naturales del mercado”, explicó Tomasi. 

La ejecutiva entiende que la televisión de cable aún vive, pero en la medida que los clientes se acostumbran al contenido a demanda la van dejando de lado. El diferencial mayor que reconocen los afiliados es la posibilidad de ver lo que quieren cuando quieren. 

“En Flow podés pausar, reproducir para atrás y grabar. Entonces, de pique, ya tenés muchos más beneficios que si fueras a contratar solo cable común”, subrayó Tomasi. 

Conforme al paso del tiempo, desde Cablevisión se dieron cuenta que debían ofrecerles a todos los clientes la posibilidad de tener Flow. Por eso, contratando cualquier paquete, la empresa genera un usuario para que la persona pueda entrar a la plataforma. 

Tomasi explicó que fue uno de los tantos aprendizajes, porque muchos de sus clientes tradicionales se estaban dando de baja mientras que se suscribían a otras plataformas. 

Orlotti, de Montecable, explicó que muchos de los actores del mercado fueron aprendiendo sobre la marcha. Si bien el ritmo lo marcaron las grandes empresas de contenido, los jugadores nacionales se intentaron adaptar. 

Desde su empresa lanzaron la plataforma GoLive, a través de la cual se pueden ver diversos contenidos y también acceder a HBO+.  Tanto en Cablevisión como en Montecable, el cliente debe estar suscrito para poder acceder a las plataformas extranjeras. 

De igual modo, Orlotti y Tomasi aclararon que poder encontrar todo en un mismo lugar es algo muy valorado por los usuarios. 

“Se combinan varias cosas: poder tener contenido de los grandes jugadores pero también todo lo nacional y también el fútbol local”, explicó Orlotti. 

De igual modo, la gerenta entiende que el gran desafío es poder hacer acuerdos con las grandes empresas. Si bien reconoce que se han logrado convenios importantes, la realidad es que el mercado uruguayo es pequeño y muchas veces se prefiere ofrecer los planes de forma independiente. 

El cambio de paradigma se dio cuando estas plataformas, que ahora ofrecen su propio contenido, dejaron de ser aliados de los operadores de cables y pasaron a ser sus competidores. 

Ahora lo que se busca desde el mercado uruguayo es poder volver a integrarlos. De igual modo, Orlotti entiende que es un camino difícil porque el modelo de cable tradicional está en jaque y solo el tiempo dirá qué le depara. 

El gerente de Marketing de DIRECTV, Eduardo Marguery, comentó que además de la competencia formal, la piratería también juega su rol. “Esto nos obliga a redifinir el modelo de negocio, buscando siempre ser más eficientes, ágiles y cercanos al consumidor”, dijo. 

Se estima que el contenido pirata dentro del mercado uruguayo, ronda el 30%.  Desde la empresa apuestan a la plataforma DIRECTV GO, a través de la cual los clientes que sean afiliados podrán acceder al contenido.

Apuntar con información

Todos los ejecutivos son determinantes en que el mercado no es el mismo. El gerente comercial de TCC, David Silva, explicó que siempre están trabajando con información para tratar de “apuntar al blanco”. 

“Siempre hay que ver cómo reacciona el cliente, porque no siempre todos buscan tener todo”, aseguró Silva.  Desde TCC buscan mantener al cliente tradicional y su aporte es como de un “traductor de ofertas”. 

Es decir, entienden que las personas están abrumadas debido a las diversas ofertas y ellos intentan –como han dicho todos- ponerse en el camino del medio. “Nosotros buscamos entender qué es lo que quiere el cliente. No es bueno a veces tener todo, porque hay determinadas cosas que terminan siendo al santo botón”, dijo Silva. 

El argumento mayor que manejan desde la compañía, es que el tiempo que le dedican los usuarios a ver contenidos es relativamente escaso.  “Tenemos casos donde, dentro de una misma casa, cada usuario ve cosas diferentes”, agregó Silva. 

El fútbol 

Los uruguayos son muy futboleros, de eso no hay dudas. Esta es la razón por la cual muchos clientes deciden mantener el modelo tradicional de cable. Orlotti reconoció que esta oferta es uno de los argumentos más importantes a través del que se mantiene a los usuarios. 

Agregó que los canales nacionales también funcionan muy bien y es algo que el público valora. Sin embargo, esto no resulta un factor que aporte a la competencia con las otras plataformas. 

Es decir, mientras que el usuario contrata un paquete con deporte, sigue gastando su dinero en las diversas plataformas. 

“Hay muchas opciones en el mercado, entonces no te podés atar solo al deporte para aportar diferenciales. El contenido en general tiene que ser el diferencial”, enfatizó Orlotti. 

Tomasi también es una convencida de que el deporte es algo positivo para los operadores de cable.  De igual modo, explicó que la pandemia debilitó un poco este fenómeno. 

Al estar mucho tiempo en sus hogares, los clientes comenzaron a consumir los contenidos de las plataformas y se desacostumbraron a consumir deporte. 

“El desafío es hacer un trabajo de hormiga que para todo pueda convivir y encontrar su lugar. Para eso, el cambio de mente en los consumidores es algo importante”, dijo Tomasi. Silva contó que cada vez que hay un evento deportivo, donde los uruguayos tengan presencia, se ve traducido en la grilla de nuevos afiliados. 

“La gente no se quiere perder este tipo de cuestiones, por eso es importante siempre hacer foco en los deportes”, agregó. Marguery, por su parte, también apuntó en esta línea. Los reportes de DIRECTV aumentaron durante la última Copa América, algo que les indica el camino a seguir. 

Los tradicionales

Dentro de TCC “hay un gran porcentaje” de clientes que prefieren un paquete tradicional. El rango etario de estas personas suele ser bastante alto y los motivos aquí giran en torno a cuestiones de costumbre. 

“Lo prefieren así porque entienden que es la mejor forma de consumir contenido. Algunos, por ejemplo, no quieren dar sus datos de tarjetas de créditos a otras plataformas”, explicó Silva. 

También hay quienes no tienen posibilidades de acceder a un televisor inteligente o carecen de banda ancha para poder consumir el contenido a demanda. 

“Todo bien con que se puede ver todo en todos lados, pero después están los costos asociados para acceder a estas comodidades”, apuntó Silva. Agregó que en ese sentido, el cable sigue jugando un rol muy importante. 

Silva se mostró crítico con el tipo de contenido que nace para ser consumido de forma individual, por ejemplo, determinadas series. Reconoció que muchos se han dado de baja por este tipo de lanzamientos, pero “todo se termina cuando juega Uruguay”. 

“El ser humano termina concluyendo en que el living, el televisor y la familia siguen teniendo un rol fundamental”, dijo. 

En contraposición, Orlotti entiende que el modelo de negocio es muy débil y que las costumbres de los clientes han cambiado. 

“Si te dicen que el modelo tradicional, el cable como tal, no está tendiendo a desparecer en el mediano plazo es ir en contra a los números reales que tenemos. El mundo está en Internet”, desarrolló. 

Marguery es consciente del cambio en el mercado, pero entiende que siempre que se ofrezca un buen servicio, el cliente se queda. Para eso, trabajar con datos es importante y permite segmentar las diferentes ofertas

Futuro 

El futuro es totalmente incierto para el rubro, dado que el ritmo lo marcan otros. En la medida que todo siga igual, continuarán apuntando a estar en el camino del medio y reunir la mayor cantidad posible de oferta. Entienden que el fútbol seguirá moviendo la aguja, pero es un recurso finito que en cualquier momento puede desaparecer. 

Para Orlotti, se deben seguir realizando acuerdos para posicionar al mercado uruguayo. Si bien el rubro es chico, “se han conseguido grandes cosas que ni siquiera los grandes países han podido”. 

“Nos vamos a tener que acomodar a distintas realidades y tratar de convivir con los grandes jugadores”, dijo por su parte, Silva.  Rescató que no hay que olvidar al cliente que consume contenidos locales. 

“Tenés que visualizar lo que es un hogar promedio uruguayo. No lo podés dejar de lado”.  En este contexto, entran muchas realidades dentro del mismo territorio uruguayo. 

Para Silva no es lo mismo un cliente en Bella Unión que otro en Punta del Este, por eso no está de acuerdo con ofrecerle a todas las personas los mismos contenidos. Por otra parte, para Tomasi es un tema de prueba y error. Entiende que en la medida que pase el tiempo habrá más datos precisos, pero prefirió no hacer proyecciones concretas. 

“Ahora nuestro lugar es el camino del medio: te ofrezco todo y vos elegís”, sentenció.