Montevideo, el nuevo ring donde compiten Zara y H&M

Aún es prematuro responder a esas preguntas porque hace pocos meses que compiten en el mercado uruguayo. Pero los especialistas en el negocio de la moda –locales e internacionales– reconocen que los compradores de estas marcas pueden ser los mismos, sobre todo a la hora de elegir los productos básicos, pero el público al que apuntan es diferente.

También indicaron quiénes pueden ser los principales beneficiados y perjudicados de esta competencia entre las tiendas de fast fashion, que comenzó a originarse con la llegada de Forever 21 en 2014, ya que a partir de ese momento el ritmo de instalación de las marcas de este segmento aumentó notoriamente.

Las fast fashion se concentran en recrear las propuestas de las marcas de diseño, manufacturando prendas muy rápido y a un costo bajo. Este concepto, que comenzó a utilizarse en la industria de la moda a fines de la década de 1990, también se asocia con “moda desechable”, con el fin de poder “descartarla” cada vez que la tendencia cambia.

La consultora Brand Finance en su último informe de valor de las empresas del mercado de la moda, ubicó a Nike en la primera posición, seguido por Zara del grupo español Inditex, Adidas y H&M en la cuarta posición. Según el informe, Zara tiene un valor de US$ 18.424 millones, en tanto la empresa sueca H&M vale US$ 15.876 millones. Mientras que la primera aumentó su valor 5,6%, la segunda tuvo una reducción de 16,3% respecto a 2018. 

3.000 metros cuadrados es la superficie que ocupa la primera tienda de H&M en Montevideo Shopping

Formas de diferenciarse 

El profesor de Internacionalización del ISEM Fashion Business School, Luis Lara, dijo a El Observador que el adelanto en valor global de Zara a H&M ocurrió en el año 2008. “H&M es un concepto que está mucho más basado en esa marca, que pesa mucho dentro del grupo. Tiene otra marca que se llama Cos (la línea elegante del grupo sueco) y Other Stories, además de grifas pequeñas, pero son poco relevantes”, mientras que Inditex “es una multicadena desde principios de los años 1990. Tiene a Massimo Dutti, Pull and Bear (moda joven), Bershka, para distintos tipos de público y posicionamientos de precios”, explicó.

Con esto han podido, con una expansión internacional, abrir mas tiendas en varios países, incluso con todas las marcas del grupo, como en el caso de México.

La directora de Expand Design y especialista en el sector retail, Rocío Salaberry, comentó que las marcas de fast fashion presentes en Uruguay apuntan a públicos diferenciados. “Zara se separa de H&M y Forever, sobre todo en la formalidad. Entrás en Zara y son otras prendas, están pensadas para la señora que va a trabajar o la joven más formal”.

Además, sostuvo que la marca española es la que más estudia el perfil de la mujer uruguaya, con propuestas más personalizadas. “Inditex tiene reuniones cada tres meses con gerentes regionales de Latinoamérica para saber qué colores incluir en cada país, lo personalizan para cada mercado, no mandan a todos los países lo mismo”, sostuvo. 

Lara coincidió en ese concepto. “En muchos países el posicionamiento de Zara es más alto que el de H&M, y por eso quizá esta atrae a un público más joven”, puntualizó.

Las marcas de fast fashion se instalan generalmente en shoppings

El ring para competir

Además de Chile, Uruguay es el segundo país de América del Sur con presencia de las tres grandes marcas de fast fashion: Zara, H&M y Forever. Además, en 2017 se instaló la brasileña Renner, que eligió la capital uruguaya como el primer mercado para dar el salto hacia el exterior.

La docente de Tendencias en la Tecnicatura de Gestión de Moda de la UM, María José Gaione, analizó la elección de Uruguay como mercado para continuar la expansión. “Los mercados europeos y el estadounidense están agotados para ellos, está lleno de estas marcas. Empezaron a mirar otros países y han decidido venir a Latinoamérica porque dentro de todo hay algunos mercados que están mejor, hay mas consumo, muy influenciado por las redes y las compras online”, comentó. 

Esto también explica el furor que generó el arribo de Forever 21 y años después de H&M en Uruguay, con filas varias horas antes de su apertura. “Los uruguayos nos sentíamos alejados de eso, y de pronto las redes nos han acercado, y luego con la instalación de estas marcas, la moda llega casi al mismo tiempo del lanzamiento en Europa”, explicó Gaione.

Por su parte, Salaberry entiende que H&M abrió en Montevideo porque ”era imposible entrar a Argentina”, aunque tiene en la mira ingresar a mercados cercanos. En tanto, a Inditex “le va muy bien en Uruguay. La gente dice que el uruguayo es conservador, pero en consumo, en indumentaria, estas tiendas siempre están repletas”.

Según datos de Euromonitor International, las ventas en tiendas de ropa, zapatos y accesorios en Uruguay llegaron a los $ 25.965 millones en 2018. Las importaciones de empresas textiles, según datos proporcionados por Uruguay XXI en base a información de la Dirección Nacional de Aduanas alcanzaron los $ 486.124 millones, entre las que se encuentran las realizadas por el grupo Inditex, H&M, Zara, Renner y las uruguayas Daniel Cassin y Parisien, entre otras.

Sobre las posibilidades de expansión de los gigantes del fast fashion, Lara cree que la pregunta que deben hacerse es qué tienen que cambiar para ser relevantes en el mundo que está evolucionando muy rápidamente. “No solo en cuanto a hábitos de compra, sino también respecto a la forma de pensar”.

Según un informe de Thredup, una página web de reventa de moda, los más jóvenes se estarían replanteando apostar por moda sostenible y de calidad. Por ejemplo, el 54% de los encuestados de la conocida como generación Z se comprometían a comenzar a comprar artículos de mayor calidad y no de bajo costo, y por el lado de los millennials, el 40% de ellos afirmaba empezar a dejar de apoyar las firmas de “moda rápida”.

Sin embargo, para el docente español, el modelo de Zara es muy cercano al cliente, algo positivo para su crecimiento. “Se recoge información cuantitativa y cualitativa, de por qué venden, por qué no venden. Hay mucho análisis a nivel de tienda, con las encargadas sobre qué pide el cliente. En mi opinión tiene más posibilidades de seguir siendo relevante en los próximos 10 o 15 años”, sostuvo.

2.700 metros cuadrados ocupa la tienda de Zara en Montevideo Shopping, con dos pisos

Ganadores y perdedores

Las marcas de diseño de autor uruguayas no ven, en líneas generales, una amenaza en las fast fashion. Inés Ott, directiva de la Cámara de Diseño de Uruguay, contó que las propuestas de diseño de autor son muy distintas. “No se refleja la necesidad de tener una rotación tan frecuente de colecciones, las que en las fast fashion tienen prendas nuevas cada tres semanas”, en cambio, en el diseño de autor “cada pieza tiene un pienso por detrás, se escapa del color o de la pieza de la temporada. Generan mucho más apego, es más identificable una prenda de una marca de autor”, añadió.

Sin embargo, entiende que en el mercado uruguayo, “cualquier gigante que se instale saca una cuota porque somos chicos y es imposible competir exactamente de la misma forma. Marca un antes y un después que se venga a instalar H&M con una tienda enorme en dos shoppings, y quizás llegue alguna otra tienda”.

Por su parte, la directora de Moweek, Sofía Inciarte, indicó que el público que compra diseño local no deja de consumir marcas internacionales, y analizó que la “gran competencia” se da entre fast fashion nacionales e internacionales. “Al diseñador no le mueve la aguja que entren estas marcas internacional al mercado uruguayo”, aseguró. 

Zara

Presente en Uruguay desde hace más de diez años. La marca del grupo español Inditex, liderado por uno de los hombres más ricos del mundo, Amancio Ortega, está presente en Montevideo Shopping y en Punta Carretas Shopping. Se encuentran prendas y accesorios para mujeres, niños y hombres. 

En 2013 el grupo abrió Zara Home, con artículos específicos para el hogar. Según Luis Lara del ISEM, algunas marcas de moda que apuntan a distintos públicos tendrían posibilidades de crecer si se instalaran en Uruguay, como Pull and Bear o Bershka, entre otras.

H&M

Hasta 53 horas esperaron los fanáticos de la marca sueca H&M en su apertura el pasado 6 de octubre en Montevideo Shopping. En mayo inaugurará la segunda tienda en Punta Carretas, que agrega 240 puestos de trabajo a los 300 de la primer tienda.

“Llegamos a Uruguay para sumarnos como una opción más a la oferta existente, que es muy variada e interesante y, tal como se da en todas partes del mundo, esta convivencia es habitual, coexistimos perfectamente e incluso nos potenciamos unos a los otros”, dijeron fuentes de H&M Uruguay. 

Respecto a las colecciones cápsulas, comentaron que reflejan el concepto del negocio de H&M, "moda y calidad, de manera sostenible, demostrando que en H&M todas las personas pueden encontrar algo que se adapte a su estilo".

La demanda de una moda más sostenible también preocupa a la empresa, según lo informaron. En este sentido, el objetivo es utilizar solo materiales reciclados y otros materiales de origen sostenible para 2030. "Hoy, el 57% de los materiales que el grupo H&M utiliza para hacer la ropa es orgánica, reciclada o de otros materiales sostenibles".

Forever 21

En noviembre de 2014, se materializó una de las primeras demostraciones de fanatismo hacia una marca de moda en Uruguay, con la inauguración del primer local de la tienda estadounidense Forever 21.

La gerenta comercial de la empresa en Uruguay, Karen Kalegua, dijo que este fenómeno mostró la necesidad de un mercado “que busca no solo buenos precios, sino una propuesta diferente, fresca y joven con firmas internacionales”.Según la gerenta, la renovación constante de la propuesta de indumentaria y accesorios es la forma de atraer a las mujeres uruguayas, además de ofrecer “tentadoras propuestas en precio y oportunidades”.

El impacto en el público