Mundo corporativo tiene dificultades para adaptarse a la generación Z

Durante los últimos meses, la compañía de pagos Visa discretamente ha empezado a ofrecerles a sus clientes una nueva función: una herramienta digital que les permite limitar el gasto de forma personalizada, como por ejemplo restringiendo la cuenta en los cafés a un límite preestablecido cada semana.

Pudieras pensar que no tiene nada de extraño. Con la inflación minando los presupuestos familiares, y con la deuda de las tarjetas de crédito en máximos históricos en EEUU al igual que en otros países, los consumidores tienen razones para restringirse.

Pero, si nos fijamos un poco más de cerca, encontramos un giro: la acción de Visa en parte se debe a una lucha por darle sentido al comportamiento de la "generación Z", o la cohorte nacida entre 1997 y 2012. La "generación Z quiere control", explica Charlotte Hogg, directora ejecutiva de las operaciones de Visa en Europa, quien afirma que la compañía está "intentando averiguar" urgentemente cómo piensan y se comportan estos adolescentes y jóvenes.

No es sorprendente. Es una característica establecida de cualquier sociedad que los mayores se quejen de las travesuras de sus hijos y de sus nietos, y supongan que estos últimos se parecerán más a los primeros cuando "crezcan".

Y dado que la mayoría de los líderes empresariales de hoy son "baby boomers" o miembros de la "generación X" (nacidos entre 1946-1964 o 1965-1980, respectivamente), muchos se sienten desconcertados por la generación Z, y suponen que son idénticos a los "millennials" (o nacidos entre 1981 y 1996).

Esta suposición no es del todo errónea. Un reciente estudio de la consultora Oliver Wyman, la cual realizó un seguimiento de 150,000 miembros de la generación Z durante dos años, muestra que esta generación se preocupa mucho más por las cuestiones sociales y medioambientales que sus mayores, y espera que las experiencias digitales y las del "mundo real" estén entrelazadas. En este sentido, son similares a los "millennials".

Sin embargo, la generación Z también tiene una mayor incidencia de problemas autodeclarados de salud mental que los "millennials", mientras que sus miembros prefieren obtener su información a través de compañeros en línea en lugar de a través de figuras de autoridad.

Estos hallazgos, los cuales se hacen eco de estudios similares realizados por McKinsey, indudablemente reflejan el hecho de que los miembros de la generación Z son nativos digitales cuyas vidas se han visto marcadas por las repercusiones de la crisis financiera mundial, de la pandemia de Covid-19, y de la guerra en Ucrania.

Pero la cuestión más sorprendente que define a la generación Z es algo diferente: la personalización. Una cohorte inmersa en digitalización y teléfonos inteligentes considera totalmente normal y deseable personalizarlo todo, desde su música, medios de comunicación, comida y vacaciones hasta su política, identidades de género y prácticas laborales.

Yo llamo a esto la era de la "generación P", la cual ha llevado al surgimiento de un enfoque de la vida basado en las "listas de reproducción" (o, en inglés, "playlist"), en las cuales la elección personal impera. Para la generación Z, la idea de aceptar roles preseleccionados, o paquetes de consumo, resulta tan anticuada como únicamente escuchar la música de la radio elegida por otra persona. Más bien, los miembros de esta generación quieren ejercer su capacidad de elegir.

Para los "boomers", y para la generación X, esta tendencia puede parecer irritantemente prepotente; sólo hay que preguntarle a cualquier gerente de mediana edad que haya intentado convencer a los más jóvenes para que trabajen en una oficina con un horario fijo. Tal como lo muestra una encuesta de Workplace Intelligence y Amazon, si los miembros de la generación Z no pueden adaptar el trabajo a sus necesidades, prefieren renunciar.

Para la generación Z, y para muchos "millennials", este enfoque de ‘lista de reproducción’ no sólo les parece empoderante, sino normal. De ahí el reto para las compañías financieras. La mayoría de los existentes grupos tradicionales construyeron sus negocios del siglo XX vendiendo el valor de la "pericia". Muchos también ofrecen un modelo de "igual para todos", observa Nafeesa Jafferjee, la cofundadora de Quirk, una aplicación de asesoramiento financiero orientada a los jóvenes.

Sin embargo, "la generación Z prioriza una experiencia personalizada" en las finanzas, argumenta Tim Tkachenko, fundador de la aplicación Qure Finance. De ahí que numerosas compañías "startup" de tecnología financiera actualmente se estén esforzando por responder a este cambio.

Algunas, como la plataforma de corretaje en línea Robinhood, lo han hecho con un estilo llamativo. Durante la pandemia se expandió rápidamente permitiéndoles a los usuarios personalizar sus inversiones financieras, a menudo con el asesoramiento colectivo de un gran número de usuarios. Las criptomonedas ocuparon un lugar destacado, lo cual tiene sentido dado que los activos digitales son, de hecho, una forma personalizada de dinero.

Sin embargo, la implosión de las criptomonedas le ha restado brillo a Robinhood y a otras compañías "startup" de tecnología financiera. Lo realmente interesante ahora es ver cómo responderán los grupos tradicionales, y si esto transformará los servicios financieros de manera más amplia.

Tomemos el caso de Visa. Hogg afirma que sus herramientas de control personalizado inicialmente se desarrollaron pensando en los clientes más jóvenes. Pero actualmente ella se da cuenta de que la función puede ser atractiva, casi de la misma manera, para los usuarios de mayor edad, ya que la tendencia a la personalización se está extendiendo por las cohortes de mayores edades.

Larry Fink, el director ejecutivo de BlackRock, está de acuerdo. Él me dice que prevé un futuro en el que los propietarios de activos de todos los tamaños, por pequeños que sean, utilizarán herramientas digitales para personalizar las carteras con una facilidad antes inimaginable, particularmente en torno a cuestiones como el medio ambiente. Con el tiempo, él anticipa que puedan ejercer sus derechos de voto directamente — sin gestores de activos — si así lo desean.

Pero ¿lo harán? Aún no está claro. Sin embargo, el punto clave es el siguiente: dado que en los próximos años se pasarán billones de dólares de una generación a otra, a través de herencias, los inversionistas no pueden permitirse ignorar estos cambios de comportamiento.

Independientemente de lo que se piense acerca de los valores de la generación Z y de los "millennials", éste ya no es el mercado de sus abuelos. Hay que prepararse para el ascenso de la generación P.