Nike consigue un éxito con su respaldo temprano al fútbol femenino

Momentos después de que la futbolista Chloe Kelly marcara el gol de la victoria en la Eurocopa femenina el domingo, ella se arrancó la camiseta para mostrar un sostén deportivo de la marca Nike.

Para Inglaterra, fue una escena sin precedentes en la historia del fútbol. Para Nike, el proveedor de la ropa de las Leonas y fabricante de la prenda interior que apareció en casi todos los periódicos británicos el lunes por la mañana, fue la culminación de casi una década de inversión en el fútbol inglés, y particularmente en el femenino.

Cuando John Donahoe, el director ejecutivo de Nike desde enero de 2020, realizó su primer viaje al Reino Unido después de la pandemia en mayo, él se reunió con un grupo de jugadoras actuales y anteriores de la selección femenina de Inglaterra para aprender más acerca de este deporte cada vez más popular.

"Me encantó tener la oportunidad de pasar algún tiempo con algunas de las jugadoras de la selección femenina de fútbol de Inglaterra", dijo Donahoe durante la llamada para reportar ganancias de la compañía en junio. En particular, él mencionó este deporte antes de felicitar a los finalistas del campeonato de la Asociación Nacional de Básquetbol (NBA, por sus siglas en inglés) o al tenista Rafael Nadal por la victoria en el Abierto de Francia.

En un comunicado, Whitney Malkiel, la vicepresidenta de la división femenina global de Nike, dijo que la inversión de la compañía en el deporte femenino "atrae a más aficionados" al tiempo que hace que la compañía piense de forma más creativa en relación con su gama de productos.

Según los empleados actuales y anteriores, así como los expertos en patrocinio, Nike se beneficiará del efecto halo de la victoria de las Leonas porque identificó la oportunidad de causar sensación en un deporte que históricamente ha tenido dificultades para atraer inversiones.

El fútbol femenino en Europa solamente comenzó a conseguir patrocinadores independientes en 2018, en comparación con décadas de patrocinio para el fútbol masculino. La Unión de Federaciones Europeas de Fútbol (UEFA) dijo que anticipaba recaudar sólo €60 millones en ingresos de la Eurocopa 2022, frente a los €1.9 mil millones de la competición masculina.

El éxito de las Leonas en el campo ha duplicado el valor general de patrocinio del equipo durante el último año, situándolo en segundo lugar detrás de la selección femenina de fútbol estadounidense, según un índice internacional recopilado por Data Powa, una compañía de análisis de deportes y entretenimiento con sede en el Reino Unido.

La inversión de Nike en el fútbol femenino supone un éxito después de numerosos tropiezos en su intento por alcanzar a sus competidores ganando una posición sólida en el fútbol masculino.

Mientras que los orígenes de Nike se sitúan en el atletismo y en el basquetbol, su archirrival Adidas ha dominado en el fútbol durante mucho tiempo. El fabricante alemán de ropa deportiva ha suministrado todos los balones de los partidos de la Copa del Mundo desde 1970, y es el proveedor oficial de la Eurocopa y de la Liga de Campeones masculinas de la UEFA.

Tras el Mundial de 1994, organizado por EEUU, los ejecutivos de Nike se esforzaron por alcanzar a sus competidores europeos, como Adidas. Sin embargo, un innovador acuerdo de patrocinio de US$160 millones entre el grupo de ropa deportiva y la selección brasileña, firmado en 1996, atrajo el escrutinio de los fiscales estadounidenses que estaban investigando los sobornos en la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) en 2015.

Nike no fue citada por su nombre en la acusación y nunca fue acusada de ningún delito. Pero algunos exempleados han dicho que la compañía negoció el contrato con Brasil de forma precipitada en parte porque sentía que necesitaba recuperar el terreno perdido en el deporte masculino.

"Nike llegó tarde al fútbol mundial pero, cuando lo hizo, se comprometió plenamente con su patrocinio de Brasil", dijo Victoria Jackson, historiadora del deporte en la Universidad Estatal de Arizona.

Por el contrario, Nike se ha movilizado rápidamente para dejar su huella en el fútbol femenino. Apenas un año después de que el fútbol femenino de la UEFA se asegurara su primer patrocinador independiente, la compañía firmó en 2019 un acuerdo para suministrar el balón de los partidos de todos los torneos, una codiciada oportunidad de mercadotecnia.

Jackson dijo que Nike había hecho "su tarea" antes de la Eurocopa, con una campaña de mercadotecnia que enfatizaba "la confianza y las habilidades" al tiempo que reconocía los esfuerzos de las organizaciones de base para hacer crecer el juego. Eso contrastaba con su eslogan para la Copa del Mundo Femenina 2019 — "Sueña más — que Jackson desestimó como "porno de inspiración".

Los compromisos de la compañía con el fútbol inglés —tanto el masculino como el femenino — se remontan todavía más. Nike desplazó a Umbro, la compañía con sede en el Reino Unido, como patrocinadora y proveedora de ropa de la Asociación de Fútbol en 2013, extendiendo posteriormente el acuerdo hasta 2030.

Nike patrocina a 12 de las 23 jugadoras del equipo de las Leonas, y apoya a tres organizaciones de fútbol femenino con raíces en el Reino Unido: Girls United, UK Active y Bloomsbury Football.

Los ingresos globales de Nike por ventas al por mayor de productos para mujeres el año que terminó el 31 de mayo fueron muy inferiores a los de los productos para hombres: US$8.3 mil millones frente a US$18.8 mil millones, respectivamente. Sin embargo, Bridget Munro, la directora de investigación sobre la mujer en Nike, dijo que había duplicado sus inversiones en nuevos productos para mujeres en los últimos dos años, "superando cualquier otra inversión en innovación".

Los aficionados al fútbol femenino recordarán que las Leonas no fueron el primer equipo respaldado por Nike que inspiró a una generación de hinchas. En 1999, la futbolista estadounidense Brandi Chastain marcó el gol de la victoria en la Copa del Mundo femenina y, al igual que Kelly, se arrancó la camiseta para mostrar un sostén deportivo de Nike.

La simetría del momento no le pasó desapercibida a Chastain, quien el domingo se dirigió a Twitter para felicitar a Kelly: "Disfruta de las rondas de cervezas y cenas gratis por el resto de tu vida de parte de toda Inglaterra", ella escribió. "¡Salud!".