Propósito, sentido y valor: las claves para sobrevivir como marca

Hoy, desde Picnic, su trabajo es “evangelizar” sobre la importancia que tiene para las empresas aportar valor a las personas, algo que estará haciendo en la próxima edición del congreso Marketers 2021, en mayo.

Está convencido de que la gente va a elegir una marca en tanto esta pueda aportarle algo de valor a sus vidas. Pero, ¿qué se entiende por valor? “La palabra clave es utilidad, si mi marca o producto es útil para alguien. El gran ‘problema’ que tenemos es que estamos rodeados de productos inútiles, por eso siempre se termina hablando de las mismas marcas” y cita una frase que dice su socio Alex Pallete para reforzar la idea: “las marcas que no aportan, no importan”

“Utilidad” es la palabra clave, pero no la única. Según el especialista, las marcas también deben tener un diferencial, ser creíbles y legítimas en sus propósitos, dichos y acciones.

“Hay que entender qué necesita la gente, qué es relevante para ella, dónde le ‘aprieta el zapato’ y la legitimidad tiene que ver con de cuál de esos problemas puedo hacerme cargo. Y si lo puedo hacer, tengo la obligación de solucionarlo”, explica Luque.

Sin embargo, tampoco deben embanderarse con propósitos de una forma oportunista. Por ejemplo, si una causa social es relevante para la gente pero no tiene que ver con la historia o los valores de la marca, es mejor no meterse, porque se pone en juego la credibilidad y se pierde la confianza. “No todos podemos hablar de todo”, aclara Luque.

“La confianza se gana, no la podés comprar y está por encima del precio. Los anuncios publicitarios cada vez son más ineficientes, porque la gente cada vez desconfía más de la publicidad. Esto no quiere decir que la publicidad esté muerta, pero sí que el mundo es muy complejo y que otros actores se llevan un poquito de confianza”. Por eso, para Luque las marcas deberían darle prioridad a sus propios canales de comunicación, como las redes sociales y también generar acciones, antes que hablar de los atributos del producto o servicio.

Generar valor no depende del tamaño de la organización, sino de precisión, de oportunidad y de coherencia, y para empezar a hacerlo una marca precisa, en primera instancia, tomar conciencia de que si no va por ese camino los clientes van a dejar de elegirlos. Un pequeño cambio que pueden hacer es invertir el orden en su comunicación: primero hacer y después hablar sobre ello y no a la inversa. Las nuevas generaciones le exigen más a las marcas, se fijan en su historial y les piden comprometerse con un punto de vista, aunque esto no implica tener que tener una postura sobre todos los temas. Sin embargo, para Luque hoy en día hay temas donde ya ni siquiera se les exige que tengan una postura, sino más bien, que tomen acciones, como por ejemplo, en temas de sustentabilidad y equidad de género.

“Lo más importante de todo es entender que el mundo cambió y uno no puede tratar a las marcas y a la gente como se las trataba antes”, dice y cita al sociólogo y pensador futurista Alvin Toffler para ejemplificar: “Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer y escribir, sino aquellos que no puedan aprender, desaprender y reaprender”.

Marketers 2021

La decimocuarta edición de Marketers: Congreso Internacional de Marketing, Comunicación, Management & Transformación Digital, se llevará a cabo los jueves 6, 13, 20 y 27 de mayo en formato online con la organización de Human Business.

“Valor que transforma”, es el concepto que engloba a todo el congreso y la invitación es a poner foco en “cómo aportar valor, y transformar lo que hacemos para potenciar lo que somos”.

“Un estudio de Meaningful Brands 2019 de Havas Group revela que a la gente no le importaría si el 77% de las marcas desapareciera. ¿No es esto un grito que nos indica que algo estamos haciendo mal?”, plantea Alejandra Pradere, socia fundadora de Human Business y creadora de Marketers Latam.

Por eso, los organizadores escogieron hacer foco en cómo impactan las empresas en los demás, en el medioambiente y en uno mismo, para a partir de allí, “diseñar el futuro deseado de forma consciente, coherente y responsable con el legado que quiero dejar”.

La edición de Marketers 2021 será la segunda en formato online, constará de cuatro ejes temáticos que se tratarán uno en cada jueves de mayo: estrategia, innovación, comunicaciones y cultura.

En total, los cuatro módulos suman 16 conferencias, dos talleres, un panel de cadenas de valor internacionales, una charla inspiracional además de un conversatorio para intercambiar con los asistentes.

“Una de las principales ventajas de esta edición online es que las personas pueden ver el congreso en vivo u on demand, y conectarse cuando quieran, desde donde quieran”.