Mauricio Cabrera es creador y analista de medios y contenidos, fundador de juanfutbol y Story Baker, y autor de Panmedials: Los medios de la pandemia. De paso por Montevideo para participar como speaker en la presentación del rebranding estratégico de El Observador este jueves, hizo una pausa en su agenda para conversar sobre su visión -tan provocadora como inspiradora- sobre el futuro de los medios-. En un mundo saturado de información, donde la clave ya no es solo producir contenido, sino hacerlo único, Cabrera reflexiona sobre la importancia de construir marcas personales, la lucha contra los sesgos, y cómo los medios deben adaptarse a la era de la especialización y la polarización. Un análisis crucial para entender hacia dónde se dirige el periodismo en un contexto cada vez más cambiante.
-Estamos ante un nuevo cambio de paradigma, y cada vez cambian más rápido. Hasta hace no tanto nos manejábamos con cantidad de notas y a algunos periodistas se les medía por rendimiento. Ahora hay otro rumbo, ¿cuáles son tus conclusiones hoy como para sugerir qué camino hay que transitar?
Creo que a lo largo de digital se han dado múltiples supuestos caminos, la mayoría de ellos falsos. Porque en su momento llegó Facebook a decir, “vamos a volcarnos al video”. El propio Facebook después renunció a esa idea. En su momento Facebook dio muchísimo alcance si hacías contenido solo para Facebook. Luego resultó que ya no era el negocio que quería y lo tiró para los medios. Hoy todavía tenemos medios obsesionados con el SEO, obsesionados cada vez más con Google Discover. Y entonces empezaron a medir a los redactores, por cantidad de notas publicadas. El problema desde mi punto de vista con esas aproximaciones es que nunca fueron en realidad ni por el bien de la audiencia, ni por el bien del periodismo, e incluso ni siquiera por el bien del negocio, sino a partir de lo que querían las tecnológicas.
Esta conclusión, análisis, que hago respecto a cómo es relevante generar más producto que cantidad, atiende a un elemento indiscutible: hoy hay un exceso de contenidos, va a haber todavía más con el contenido generado a través de la inteligencia artificial, y lo complicado hoy no es tener, sino diferenciarte.
Además es una realidad que los periodistas tienen que luchar por notarse, por constituirse como marcas personales, y eso opera en beneficio tanto del medio, que muchas veces tienen miedo de lidiar con verdaderas marcas personales más que con periodistas anónimos, y por supuesto para el periodista. Porque al final el periodista cuenta historias, revela historias, y como tal tiene derecho a su portafolio, a su book, a su colección, a su legado, a su huella.
Si lo piensas en realidad pues es algo que ya existía pero en ciertas plataformas, no en digital. Existía el gran conductor de televisión que cobraba bien a partir de la audiencia que generaba, a partir del estilo que tenía.
Está típicamente el columnista de periódico, o el que opina en radio, o incluso en digital llega a ver ciertas figuras todavía de columnistas. A ellos sí se les permitía, “cobrar por producto”. En cambio hay fuerza laboral que son los periodistas, que se les paga por hacer notas, pero notas que no tienen diferenciación y es ahí donde creo que tiene que cambiar.
-Pero una cosa es hacer tu nota y que tu nota sea diferente y otra cosa es que vos seas la noticia como periodista y no el que estás entrevistando. La línea de marca personal parece sensible. Yo puedo hacer una nota mejor o peor pero cuando empiezo a discutir con el entrevistado en lugar de escucharlo me pongo a la par. Pero no soy su par. Cuando le estás pidiendo que mejore su marca personal ¿qué le pedís que haga?
Creo que al final, la marca personal puede ser lo que uno quiera ser, eso corresponde a cada persona. ¿Este estilo de meterme mucho con el entrevistado es correcto o incorrecto? Pues posiblemente para mí sería incorrecto. Pero al final, si ese periodista logra construir su audiencia, logra construir su estilo, logra pese a eso tener entrevistados, es una decisión que él toma como cualquier artista.
20241128 Entrevista a Mauricio Cabrera, creador y analista de medios y contenidos.
Foto: Inés Guimaraens
Entonces en esa construcción de marca personal nos toca decidir a cada uno de nosotros como individuos qué sí queremos y qué no queremos. Además, cuando me refiero a marca personal no significa necesariamente asumir el protagonismo sino por ejemplo transparentar tu proceso. Cleo Abrams y Johnny Harris explican mucho eso. Hacer contenido en torno a cómo te preparas para un gran momento. Johnny Harris cuando gana un Emmy por un trabajo que hace como colaborador del New York Times lo primero que sale a decir es: “yo vengo aquí a recibir el premio como youtuber”. Forma parte de su construcción de marca. Nunca nos vamos a poner de acuerdo, no hay un traje único hoy para decir “este es periodista” y “este no es periodista”. Eso está más en nuestra cabeza que en la cabeza de la gente. Porque para la gente hay personas a las que sigue y personas a las que no sigue.
-¿Y eso no reafirma un sesgo? Ya tenemos el sesgo de confirmación del algoritmo y además nos siguen sólo las personas que piensan similar a nosotros, ¿no seguimos reafirmando el sesgo?
Esa es una de las enormes problemáticas que hoy tenemos. Una de las posibilidades es que en algún punto nos cansemos tanto de los sesgos que logremos volver a tener espacios para los matices. Porque hoy vivimos en una sociedad tan polarizada, que queriendo ser optimistas quizás en algún punto nos demos cuenta de que vivir en este extremo no funciona y se pudiera dar un retorno hacia el momento analítico. Porque estamos viviendo la fanatización de todo.
O sea, antes hablábamos del fútbol y de cómo dividía, pero ahora hablas de política con gente que tiene o siente a veces la misma pasión o hasta más que por el fútbol lo mismo en torno a las celebridades. Entonces vivimos con una audiencia que rechaza los matices. ¿Eso debería significar que los medios de comunicación abandonen los matices?: no. Pero sí es cierto que al mismo tiempo los medios se tienen que comer, caer en la intrascendencia ante una sociedad que no quiere los matices. O desarrollar modelos de negocio con ese pequeño sector de la sociedad que si quiera esos matices.
-Estamos en una época de transición en el periodismo donde vamos hacia una nueva manera de contar y también a seguir reviendo el modelo de negocio que eso es lo que fracasa hace muchos años. ¿Qué es lo que transmitís en tus charlas sobre este tema?
El concepto mismo de medio sí empieza a ser innecesario por obvio. Antes el medio de comunicación era el intermediario, era el puente entre lo que ocurría y la información, era el que daba a conocer. Ahora no, en el concepto estricto de medio, “todos somos un medio”. Por tanto los medios van a seguir existiendo. Lo que hay que encontrar es cómo las organizaciones periodísticas se hacen de un lugar, entendiendo que el dinero se lo están llevando los creadores, entendiendo que por otro lado el dinero publicitario se lo están llevando también las plataformas tecnológicas. Es ahí donde hay que acotarse para ser representativo para una parte de la audiencia que te dé para desarrollar uno o varios negocios.
Para mí el futuro de las corporaciones mediáticas es ponerse a desarrollar unidades de negocio distintas que atiendan audiencias específicas. Entonces podrás tener cuatro nichos que tú cubres muy bien, que te harán determinada cantidad de negocio. Y la magia estará en esa capacidad de ir logrando cada vez más nichos. Pero se trata de ser relevantes para esas audiencias. Relevantes de manera distinta con su propio lenguaje con su propio código es ahí donde el medio de comunicación visto como una herramienta generadora de inteligencia, de utilidad de inspiración va a tener valor.
-Hablando del deber ser. Venís de México con un sistema político complejo como muchos otros países en Latam, donde el periodismo ha jugado un rol fundamental en revelar y exponer situaciones por ejemplo de corrupción. En este modelo, ¿qué lugar le queda a ese periodismo? Porque si tenemos un sesgo como el que veníamos diciendo, y te digo “tu presiente roba” e igual lo van a votar, me termina leyendo solo el que está en contra de ese presidente. Porque ese periodismo es el veedor de la política.
El problema es que tú antes tenías una audiencia abierta hasta cierto punto a recibir hechos, a conocer datos que lo podían llevar a cambiar de opinión. Hoy cuando tienes una audiencia con este sesgo tan marcado es muy complicado parece que nada los va a hacer parecer cambiar de opinión. Lo que el medio tiene que hacer es concentrarse directamente en decir: “estos son los hechos” y posiblemente procurar ser muy empático en cómo se aproxima a las audiencias para evaluar la posibilidad de cambio. Pero hay algo en lo que los medios están atrapados principalmente por cómo funciona el negocio y ni qué decir en latinoamérica que es que los políticos cuando atacan a los medios como un todo reconociendo el error de generalizar dicen parte de verdad , Y esa parte de verdad lastima mucho a los medios. Cuando sale un Javier Millei a decir “hay medios que han extorsionado con tal de lograr que el gobierno les dé ingresos”, en parte es verdad. Hay casos en Argentina y en el mundo en que ha ocurrido. Cuando sale López Obrador a decir “es que estos han estado persiguiendo los intereses de los potentados”, hay algunos casos que confirman eso que está diciendo.
O sea, mucha de la problemática de los medios hoy es que la postura de estas grandes figuras populistas claramente es manipuladora, claramente se sitúan en un lugar en el que no debieran. Porque al final el gobernante lo que tiene que dar es explicaciones y resultados sobre las exigencias y problemáticas sociales. Pero cuando actúan de jueces ante un electorado que ya se convirtió de plano en fanático, terminan pudiendo golpear con mucha precisión a los medios porque insisto no están libres de culpa.
Y bajo ese discurso luego llegan los creadores muy abiertamente diciendo “yo soy pro Trump”, y parecen mucho más honestos que los medios. Entonces al final los gobernantes honestamente han sido muy efectivos en entender cómo pueden golpear a los medios de comunicación y distraer, que es la fórmula que han utilizado, que ha minado por completo el ejercicio periodístico. Ahora, sí creo que lo que quizás deberían hacer los medios es buscar mucho más por todos lados. Es decir cuestionar al presidente y también al alcalde que es otro partido.
-¿Sos optimista en este tema?
Soy optimista respecto a la posibilidad de crear nuevos medios en torno a nichos, en torno a sectores específicos con relevancia cultural.
No soy muy optimista en lo que tiene que ver con los medios de comunicación cubriendo al gobierno, cubriendo a los políticos, cubriendo inseguridad. Porque no encuentro en algunos casos modelos de negocio, porque veo a una audiencia negada a abrir los ojos frente al fanatismo del que está siendo víctima, y porque insisto, como se dice en México, “la mayoría de los medios sí tienen cola que les pisen”.
