Economía y Empresas > Entrevista / Aldo Alfaro

"Hay verdades que dejaron de serlo en los medios"

El presidente de la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios habló sobre sus desafíos y la situación de los medios

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28 de marzo de 2018 a las 05:00

A diferencia de lo que puede pasar con un médico o un maestro, entre otras profesiones, para quien lleve dentro la vocación de planificador de medios, no debe ser tan fácil encontrarla.

De adolescente, no había revista o diario que comprara su padre que Aldo Alfaro no se "devorara", contó a Café & Negocios desde la sala de reuniones de Media Office, agencia de medios independiente que fundó hace 12 años. También se sabía la programación de todas las radios, los nombres de todos los periodistas. Puede que lo primero que se asocie con esa inquietud sea una vocación periodística, pero Alfaro, -que también tuvo esa veta a los 18 años-, no supo que había nacido para ser planificador de medios hasta que le tocó ocupar el cargo de asistente de medios en una agencia. "Y voy a morir siendo planificador de medios", afirmó.

Fue profesor en la Universidad Católica durante 12 años y reconocido siete veces por los anunciantes como el mejor planificador de medios de Uruguay en el estudio anual que realiza Equipos Consultores. En octubre de 2016 pasó a representar a sus colegas al asumir la presidencia de la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM). Desde el principio, el desafío personal era claro: "Tener una cámara activa, referente e influyente en la publicidad uruguaya". A pocos meses de culminar su cargo -en octubre- asegura haberlo cumplido.

¿Qué implica ser el presidente de la CUAM?
Ser muy equilibrado, ser una persona articuladora entre diferentes intereses u opiniones. Todas las opiniones y pensamientos son válidos, y tenés que pensar qué es lo mejor para el colectivo, para todas las agencias de medios, para el mercado. Además, la libertad que tenía en mi propia agencia ahora tengo que cuidarla por determinados formalismos que impone el cargo. A veces se empiezan a cruzar intereses entre socios y cada uno tiene que hacer el balance de pensar qué es mejor para todos.

¿Con qué desafíos se ha encontrado?
Algunos ya los realizamos, como llevar a cabo el MediaUy, primer congreso que hacía la CUAM, y salió bien. Fue un evento con expositores de buena calidad que hablaron de temas relevantes, de tendencias en temas publicitarios y medios, a sala llena; un evento distinto. Ahora estamos en otro desafío que es armar un curso de planificación de medios completo, sin antecedentes en Uruguay. La materia Planificación de Medios está dentro de la carrera de Comunicación y tiene solamente dos semestres en la Católica. Das en 12 clases un panorama, tratás de ir lo más rápido posible y te concentras en los temas más grandes. Esto pretende enfocarse únicamente en la planificación de medios y dar un espectro completo de todos los temas que abarcan la vida de un planificador de medios, desde medios digitales (programática, SEO, redes sociales, pauta digital) a medios tradicionales. Están divididos y está bien dividirlos, porque para un planificador de medios son medios, no importa si es digital o tradicional. Pero es para que la gente entienda también que hay un componente de todo lo digital en el curso. Vamos a dar cómo construir un plan de medios, cómo se elige una audiencia, qué investigaciones hay en el mercado uruguayo, prácticas de todas las herramientas que existen en el mercado, el abanico amplio de medios, la presión adecuada para dar a una campaña en determinadas instancias, negociación de medios. El curso arranca de lo macro a lo micro. Empieza hablando de comunicación en general. Qué es el mensaje publicitario, cómo actúa la publicidad en los consumidores, después baja a planificación de medios. Ese es el desafío principal. Otro es trabajar para tener herramientas. En Uruguay tenemos cada vez menos herramientas y menos investigación de medios. Con la CUAM tratamos de dar vuelta eso y trabajamos en la creación de herramientas, como ECU. Una investigación para saber qué consumen y cómo consumen los uruguayos. Capacitación e investigación son los pilares en los que nos hemos enfocado más en este período.

¿Por qué el énfasis en enseñar herramientas digitales como la programática?
Programática es una herramienta más que tiene el planificador para pautar. Hay poco conocimiento en el mercado. A veces los anunciantes te la piden y hay que dar una respuesta seria y profesional.

¿Qué importancia le da a la formación en su rubro y cómo la lleva en el ámbito personal?
Estoy todo el día aprendiendo. Tenés que estar aggiornado desde todo punto de vista. Qué pasa en tu ciudad, en el mundo, cuáles son las tendencias, que cosas nuevas hay que te sirvan como un insight. Tenés que estar al tanto de todo. Además si no estoy aggiornado, a nivel personal, me quedo sin agencia. El año pasado fui alumno de un curso de temas digitales. Es una obligación para cualquier profesional de medios. Estamos en un periodo de tanto cambio y tantas viejas verdades que dejan de ser verdades que es una obligación estar capacitandote todos los días.

Y en los medios, ¿cuál es la verdad que dejó de ser verdad?
Para mi la televisión es el caso más emblemático de esto. Parecería que todo el mundo está de acuerdo con que hoy ya no se ve más televisión y lo damos como una verdad absoluta. En realidad no es así, la televisión se sigue viendo en menor medida que antes. Las audiencias han bajado un 30% en los últimos 7 años. Independientemente de eso, lo que el planificador de medios tiene que medir es la eficiencia publicitaria, es decir, si usando un medio mi anunciante sigue facturando.

Hay determinados productos para los que la televisión ya no sirve más pero en muchos sigue sirviendo y más que muchos medios, más que cualquier otro medio digital como Facebook o Instagram que están de moda pero que publicitariamente no tienen la misma eficiencia que puede llegar a tener la televisión. Esta frase no está grabada a fuego en mi piel, porque depende de la campaña que estés haciendo. Pero en líneas generales para productos masivos la televisión sigue funcionando. Claramente hay edades en las que no, como en públicos más jóvenes. La gran duda es qué va a pasar con esa gente joven cuando tenga 40 años, ¿se van a acercar a la televisión o ya no?, esa es una pregunta que en el mundo no se ha podido responder. Y la televisión quiere dar su batalla por esto también.
A la televisión le llegó su Uber y una posible salvación, publicitariamente, es dar contenidos de buena calidad. El año pasado se confirmó que si los programas son buenos y bien producidos, la gente los mira.

¿Qué tan de acuerdo está con la frase “tradicional siembra y digital cosecha”?
En algunos casos puede que sí, en otros puede llegar a ser lo inverso. Hoy tenemos otro tipo de actividades y dispositivos y mayor fragmentación de medios. Desde aquella familia que miraba televisión en la cena a esta realidad y fragmentación que te obliga a estar en muchos medios para poder llegar lo más cerca de como llegabas antes con un solo medio. Si lo cosechó digital y lo sembró tradicional, no lo sé. Yo creo que hoy todo se cruza con todo. Lo importante para el planificador es lograr conseguir a ese consumidor y encontrarlo en alguno de esos medios. No importa cuál va formando branding y activando.

¿Es cierto que el medio tradicional legitima una campaña?
Sí.Te da credibilidad, la idea de que esa empresa es seria, que de verdad existe. Te da todo eso que el digital no te da. Pero hay un efecto que es la desconfianza etaria cruzada. La gente joven ve menos televisión y no entiende mucho cómo funciona la tanda ni cree en las marcas de la tanda, porque nacieron en un mundo digital y de Netflix. Esa gente no logra entender cómo cortas el contenido, entonces desconfía de la publicidad. Sí confía y entiende la publicidad en lo digital. Lo inverso pasa con la gente más grande. Entiende y confía en las marcas de la tanda, le parecen marcas relevantes y hasta se informa. No entiende la publicidad del mundo digital. Entonces los dos legitiman según esto.




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