En los últimos meses, la compañía cerró un acuerdo con uno de los principales grupos de retail en Uruguay y avanzó en un joint venture con una firma local para expandirse a la región, con el objetivo de desarrollar soluciones de retail media desde Uruguay hacia América Latina.
“Estamos convencidos de que Uruguay tiene un ecosistema digital fuerte, y el retail media nunca se aceleró tanto como en 2025. Es el momento de capitalizar esa oportunidad como empresa externa a los retailers”, afirmó.
¿Cómo funciona el modelo de negocio?
A través del retail media, las marcas invierten directamente en las plataformas de los propios retailers, con el objetivo de ganar visibilidad en resultados de búsqueda, banners, recomendaciones o posiciones destacadas dentro del marketplace, en el momento de la decisión de compra.
El diferencial de este modelo radica en la combinación de publicidad con datos de consumo reales. Los retailers conocen en profundidad el comportamiento de sus usuarios —qué buscan, qué compran y con qué frecuencia—, lo que permite a las marcas diseñar campañas más precisas y medir su impacto directo en ventas.
“El retail media permite a los retailers generar una nueva línea de ingresos publicitarios, una nueva unidad de negocio, y una mejor relación con las marcas”, explicó Quartara. En esa línea, sostuvo que esta vertical “no busca únicamente que las marcas inviertan más, sino que inviertan mejor”, al trasladar la inversión hacia entornos donde existe una mayor capacidad de conversión y retorno.
Otro de los diferenciales es el uso estratégico de los datos. Este ecosistema permite identificar con mayor precisión a qué tipo de usuario se impacta con cada campaña, una capacidad cada vez más valorada por las marcas, que buscan optimizar la efectividad de su inversión publicitaria. Además, agregó, se trata de un modelo omnicanal, que no se limita al entorno digital, ya que el retail media permite integrar campañas tanto en plataformas online como en tiendas físicas, ampliando los puntos de contacto con el consumidor.
En ese sentido, sostuvo, el desarrollo de esta unidad de negocio transforma a actores como supermercados, farmacias o incluso bancos en verdaderos medios de comunicación, apalancados en la información y las audiencias que ya poseen.
La sociedad con Tienda Inglesa como impulso inicial y los planes para captar el mercado de los bancos
The Spot Lab nació con el objetivo de asociarse con uno de los principales grupos del retail en Uruguay: Tienda Inglesa. El acuerdo se concretó en septiembre de 2025, incluyendo a todas las unidades del grupo —Tienda Inglesa, Tienda Pharma, Tienda Express, Tienda Super y Tienda Smart—, y dando lugar al desarrollo de Tienda Ads, la solución de retail media surgida de esta alianza.
La propuesta se apoya en uno de los principales diferenciales del modelo: el uso de datos propios. A partir de la información de compra -tanto de clientes fidelizados como no fidelizados-, la plataforma permite segmentar audiencias y diseñar campañas dirigidas a públicos específicos en función de sus hábitos de consumo.
Así, las marcas que venden en este ecosistema pueden definir objetivos concretos -por ejemplo, ganar participación en una categoría- y ejecutar campañas que impactan al consumidor en distintos puntos de contacto, tanto en el entorno digital como en el físico e influir en la decisión de compra en el momento clave.
A pocos meses de su lanzamiento, detalló el fundador de The Spot Lab, el negocio ya muestra un crecimiento acelerado, y en lo que va de 2026, Tienda Ads ya supera ampliamente el desempeño de 2025, con un aumento cercano al 400%.
Con respecto a los planes en el mercado local, desde The Spot Lab adelantaron que el foco está puesto en el sector financiero. En este mercado la empresa ya mantiene conversaciones con bancos y actores fintech, donde identifica una oportunidad en los programas de fidelización —como canje de puntos o millas— que hoy funcionan como verdaderos marketplaces, en algunos casos, agregó, incluso con volúmenes de venta comparables o superiores a los de supermercados en determinadas categorías.
En paralelo, también analizan oportunidades en el sector retail no alimentario, como tiendas de indumentaria con múltiples marcas, donde la competencia interna genera demanda por mayor visibilidad.
Los planes de expansión y la estrategia de un joint venture con sello uruguayo
Los planes de la compañía no se limitan al mercado local, y en un contexto de fuerte expansión del retail media dentro de la industria publicitaria, The Spot Lab ya proyecta su crecimiento en el exterior. Para eso la empresa concretó un joint venture con Datalab, una firma con casi dos décadas de experiencia en el desarrollo y gestión de datos. La alianza dio origen a Retail Media Lab, una sociedad que combina las capacidades comerciales y estratégicas de The Spot Lab con el desarrollo tecnológico y manejo de datos de Datalab, con el objetivo de ofrecer una solución integral por fuera de Uruguay.
“Yo siempre supe que mi negocio necesitaba una pata de software. Nos llevó cuatro meses asociarnos, tener un producto validado y poder salir al exterior a compartirlo”, reconoció Quartara.
El objetivo es posicionar a Uruguay como un hub regional de retail media. En ese marco, la compañía ya inició contactos en mercados como México, Guatemala y Paraguay. En este último, ya abrieron operaciones, y buscan consolidar un segundo caso de éxito que funcione como plataforma para acelerar su expansión en América Latina. Incluso, en las últimas semanas mantuvieron reuniones con algunos de los principales grupos empresariales, donde el interés no se limitó al retail tradicional, sino que también incluyó otros verticales como medios, tiendas de conveniencia, shoppings y tiendas por departamento.
“Hay una oportunidad muy grande de poder capitalizar las audiencias que hoy ya tienen estos espacios y poder traducir estas audiencias en monetización”, sostuvo Quartara.
De cara a 2026, el plan es operar en al menos tres mercados fuera de Uruguay.
En ese proceso, uno de los focos centrales será la construcción de “hubs de audiencias” a partir de datos de e-commerce en cada mercado. La apuesta, explican, es articular esas audiencias con marcas y agencias de medios, para canalizar inversión publicitaria a través de Retail Media Lab dentro de los ecosistemas asociados.
El futuro del retail media y la apuesta de mover US$ 500.000 en inversión publicitaria en 2026
La estrategia de expansión de la compañía apunta a trabajar con los principales jugadores de cada mercado, entendiendo que estas audiencias son las más relevantes.
A partir de ese posicionamiento, proyectan que el negocio de publicidad, es decir, la inversión que realizarían las marcas en retail media dentro de los retailers, podría ubicarse entre US$ 400.000 y US$ 500.000 en los tres mercados donde buscan operar en una primera etapa durante el 2026. Y que en 2027, cuando el negocio alcance mayor madurez, alcance una facturación estimada en torno a los US$ 400.000 por semestre.
A nivel global, contó Quartara, el retail media continúa consolidándose como uno de los segmentos más dinámicos dentro de la publicidad digital. El modelo, con Amazon como compañía pionera desde 2012, ya representa el 26% de la inversión digital en Estados Unidos. En China, con plataformas como AliExpress, ese porcentaje asciende al 40%, es decir, cuatro de cada diez dólares invertidos en publicidad digital se destinan a este formato.
En Uruguay, en tanto, el retail media aún se encuentra en una etapa incipiente y representa alrededor del 6% de la inversión digital, aunque con una tendencia de crecimiento sostenido.
“Nuestra intención es capturar una porción importante de ese 6% que va a crecer rápidamente, ya que los players hoy que juegan en este negocio son muy pocos”, adelantaron
