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"Murió el tiempo de las recetas" para las agencias de medios

El Head of Systems Planning y Data Solutions de Mediacom, Matias Warlet, habló sobre la importancia de los datos en la estrategia de medios

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20 de junio de 2018 a las 05:00

Al argentino Matías Warlet, le lleva más tiempo ir a su trabajo dentro de Buenos Aires que venir a Montevideo. Para el Head of Systems Planning y Data Solutions para Latinoamérica de la agencia de medios MediaCom, dar una charla a ejecutivos en el piso 40 del WTC de la capital uruguaya para actualizarlos acerca de las últimas tendencias en el uso de datos, almorzar y regresar a Buenos Aires no es un hecho aislado en su rutina. De hecho, cada una semana y media le toca subirse a un avión con destino a diferentes países de la región.

El dinamismo, la oportunidad de conocer mercados y culturas en situaciones completamente diferentes, es lo que a Warlet más le atrae de su cargo en la agencia MediaCom, donde lidera la planificación y los procesos estratégicos de comunicación para el portfolio de clientes de Latinoamérica, además de estar a cargo del despliegue de nuevos sistemas y tecnologías tanto para las oficinas de MediaCom como para los anunciantes. Un rol clave en su trabajo es entender -y hacer entender- cuáles son las oportunidades que existen alrededor del uso de datos para lograr una comunicación más efectiva, así como ayudar a los más de 100 profesionales del grupo alrededor de la región a mejorar en el uso de la data.

Según Warlet, llegar a los contenidos a través de estadísticas e información "pura y dura" es una manera de minimizar al máximo posible la subjetividad. "La visión que tenemos es separarnos de los lugares comunes a los que estamos acostumbrados en el día a día y ser mucho más rigurosos con el análisis de data dura", señaló Warlet. Para el Head of Systems Planning y Data Solutions de MediaCom, la estadística permite comprender de forma más profunda a los consumidores, y encontrar insights demostrables cuantitativamente.

La necesidad creciente del uso de datos en las agencias de medios, según Warlet, es consecuencia del cambio, a la fuerza, en la perspectiva de las mismas agencias respecto a la comunicación, lo que derivó del comportamiento cambiante del consumidor a través de los medios digitales y tradicionales. "Hay toda una interrelación que las agencias históricamente no veían, veían solo un proceso lineal: hago un esfuerzo de comunicación y las ventas suben o bajan, o se mantienen igual. Hoy esa perspectiva está bastante obsoleta", opinó.

"La data es la manera de tomar decisiones de la manera más acertada y menos subjetiva posible. Pero para nosotros, son las personas las que están siempre en el centro", indicó Warlet.

Los consumidores, según el ejecutivo, son impactados por una misma marca de múltiples maneras. "No ven un comercial de televisión o una acción de marketing directo y nada más. Para ellos es la misma marca teniendo presencia en todos esos puntos", subrayó.

Efecto sinérgico

"El tiempo de las recetas, murió" fue una frase en la que Warlet hizo especial hincapié. Entender a una agencia de medios como aquella que se dedica a comprar espacios en un medio u otro y medir los impactos y llegadas, es una visión de la que cree que que es urgente olvidarse.

Hoy, el punto de partida para las agencias de medios, es el resultado del cliente. Y esa es la base sobre la que luego se debería entender cómo se contribuye con los esfuerzos de la agencia. "Nuestro deber es trabajar lo más integrados que podamos",dijo. Esto quiere decir que ya no se trabaja solo para ayudar al cliente a evaluar entre diversas alternativas para dar a conocer una marca o producto, sino que también para llegar al contenido que tiene que servirse en cada una de las etapas para cada una de las personas a las que se quiere llegar. Y nada de esto se hace de forma manual.

Soluciones simples

La data es el corazón del negocio de MediaCom. El trabajo de la agencia de medios consiste en tomar toda la complejidad relacionada al momento en que las personas se contactan con las marcas, para "dar soluciones simples a anunciantes, 100% a través de data", dijo Warlet.

"Hoy por hoy es muchísima la fuente de información que hay atrás de eso y es de una complejidad enorme poder abarcarla. Pero tanto el cliente como el consumidor, quieren soluciones simples", añadió.

Para conseguir simplificar los resultados, el ejecutivo indicó que es necesario invertir en las herramientas y plataformas necesarias. "Es invertir en entender la información. Todos los esfuerzos que hago en medios van a generar un impacto en el engagement del consumidor, al nivel que sea y la métrica que sea. Y por otro lado va a ayudar a generar un impacto positivo en las ventas. Todo eso lo tengo que ver de manera sencilla", puntualizó.



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