Cómo la antropología ayuda a las empresas a entender al consumidor: la regla de las tres C

En este primer módulo, los especialistas se centraron en las estrategias de las empresas para aportar valor y qué cosas deben tenerse en cuenta a la hora de definir qué es exactamente generarlo. Las charlas estuvieron a cargo de los argentinos Diego Luque, Mauro Zoladz y Raúl Amigo, y de la chilena Marcela Reynolds.

“Las marcas que no aportan, no importan”, es uno de los lemas que repite Diego Luque y que comentó en entrevista con El Observador, días antes del evento, para explicar por qué es importante para las empresas generar valor para las personas. “La palabra clave es utilidad, si mi marca o producto es útil para alguien. El gran ‘problema’ que tenemos es que estamos rodeados de productos inútiles, por eso siempre se termina hablando de las mismas marcas”, dijo y resaltó que “hay que entender qué necesita la gente, qué es relevante para ella, dónde le ‘aprieta el zapato’ y ver de cuál de esos problemas puedo hacerme cargo”.

En ese sentido, la publicista Marcela Reynolds propuso en su charla un método peculiar para acceder a conocer lo que necesita la gente: la observación etnográfica. Reynolds tiene conocimientos en Biología del Conocer y de la Comunicación Humana (Universidad de Chile) y es creadora y CEO de B Curious, una empresa de Observación Etnográfica, dedicada hace 15 años, a atender clientes para las áreas de Retail, Marketing Estratégico, Medios, Comunicaciones y Nuevos Negocios.

“Cuando salgo a observar, salgo a descubrir la realidad del otro, no la mía, por eso no estoy de acuerdo en que se salga con encuestas o preguntas, porque cuando diseño una encuesta, hago pregunta desde mí”, plantea la especialista. “Cuando uno hace observación tiene que abstraerse de lo que uno cree y conoce, porque ahí están los hallazgos. El aporte es descubrir lo que no tienes idea”.

Su método es acercarse a la gente, observar y conversar, para a partir de allí detectar qué es lo que necesita y qué pretende de la marca.

Para ejemplificar su trabajo, Reynolds compartió algunos casos en los que la observación hizo la diferencia a la hora de encarar el trabajo con los consumidores. Uno de esos casos es el de un cementerio privado en Chile, en el que los dueños de las sepulturas se quejaban de que cada vez que el administrador del espacio cortaba el pasto del lugar, les quitaban todos los adornos y flores. De la observación y conversación con las personas que compraban los espacios, querían descubrir cuál era el valor que tenía en realidad para las personas tener una sepultura.

“Una señora me dijo: ‘hay dos cosas que uno tiene seguro, la vida y la muerte y para esto tiene que tener dos casas, la casa donde vive y la sepultura’”, contó Reynolds. “Para el chileno de estrato bajo, el valor de las sepultura equivale al valor de la casa propia”, por lo tanto, cuando el administrador les sacaba las cosas de la sepultura, la gente lo percibía como una invasión a la propiedad privada.

“Este caso marca la diferencia entre lo que las marcas venden y lo que los clientes compran. El valor que pensamos entregar y el que la gente le da”, señaló la especialista. A partir de esa observación, la empresa tuvo en cuenta esa visión y logró aumentar sus ventas un 60 %.

“Esto se descubre a través de una observación etnográfica, no con encuestas o focus group, sino saliendo a ver qué es lo que está pasando”.

Otro ejemplo que compartió durante su exposición en el congreso, fue el de la empresa argentina Picadely, dedicado a vender picadas. El local quería invertir más en redes sociales para generar más clientela, pero mediante una observación detectaron que las personas del barrio donde estaban ubicados sus locales hacía varios años, ni siquiera sabían de su existencia, aunque pasaban por allí habitualmente.

“Lo que se le planteó a los dueños es que estaban gastando una fortuna en redes sociales para llegar a un cliente que pasaba todos los domingos por su negocio a comprarle empanadas al negocio de al lado. Con esto, quiero hacer ver que a veces se toman muchas recetas que están de moda, pero ¿sirve eso para mí negocio?”, interpeló la publicista.

Para ella, lo primero es observar al propio negocio, qué es lo que vende y a quién quiere llegar antes de decidir qué es lo necesario y útil, y luego sí, hacer una observación del público al que se quiere persuadir para entregarle ese valor que la empresa ofrece. “La observación para mí es la generación de nuevas preguntas, uno no sale a la calle a buscar respuestas, sale a preguntarse más”.

La autora del libro Observación Etnográfica para Marcas y Nuevos Negocios, planteó que las empresas deben aplicar las tres “C” a la hora de encarar su marketing, los negocios y la comunicación de sus marcas: curiosidad, calle y cojones.

“Curiosidad, porque tiene que darte curiosidad la realidad, el otro, los nuevos cambios; calle, porque la realidad está allí, no está en ninguna estrategia ni en una receta, está en la conversación con las personas; y cojones, porque hay que tenerlos para tomar las decisiones de lo que uno cree y tener ese valor”, argumentó.