Marketing en tiempos de tsunami tecnológico

El ballroom del Radisson repleto y una audiencia de gente de marketing y publicidad muy atenta, fue muestra clara de la avidez por el tema. El Marketing Day de este año, organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM) prometía hablar de tendencias e innovación y esos fueron los ejes que atraversaron y unieron las charlas de la jornada. Tanto es así, que los oradores se remitieron entre sí y destacaron frases de sus predecesores en forma permanente.

Si como dijo el Head of Business & Product Development en Havas Media Group, Ernest Riba, en la última ponencia del día, "el marketing lamentablemente no está siendo el líder en la conversación tecnológica", lo que dejó claro el último Marketing Day es que está tratando de ponerse a tiro.
La clave de esta necesidad de conectar y dominar los nuevos conceptos en redes sociales y aplicaciones está en un dato que subrayó el director de 13Redes y de Xpressium, el chileno Andrés Silva Arancibia ("el 80% cree en las recomendaciones de la marca y solo el 20% en lo que la marca dice de sus atributos") y un concepto del planning director de Young & Rubicam, José Antonio Varas ("El desafío de las agencias es entender la tecnología por los cambios de hábitos que produce").

Cocreación de marca

En su charla denominada El consumidor 4.0 antisocialmente sociable, Silva Arancibia, instó a las marcas a enfocarse en superar expectativas y no en satisfacer necesidades. Apuntó que el "poder va a estar en la capacidad de analizar datos".
Silva Arancibia y Varas, de Y&R, coincidieron en que hoy existe una cocreación de contenidos, y que en la conversación con los consumidores las marcas co-crean su identidad.
Pero Varas se concentró en la necesidad de generar marcas con carácter para que las personas quieran conectar con ellas.

"Las marcas hoy se construyen junto con las audiencias, nos guste o no. Hoy se trata de compartir.(...) Aquellas que atraen tienen una profundidad de carácter que las hace irresistibles (...); las marcas deben ser transparentes, dejar que la gente las defina, ser parte de la vida de las personas y aceptar que son imperfectas", sentenció el experto chileno, al desarrollar con múltiples ejemplos el interesante concepto de brandtensity, que anima a encontrar una "tensión de marca" para crear ese carácter irresistible, diferenciarse y "conectar en tiempos de hiperconexión".

Desentrañar la innovación

La ponencia del argentino Martín Hazan, co fundador de NXTP Labs y director general de Nexperience, giró en torno al desafío de la innovación permanente, la obligación de reinventarse todos los días.
En la sala no volaba una mosca, mientras Hazan, de forma amena y contundente, iba desglosando conceptos que son ampliamente conocidos para quienes se mueven en el mundo del emprendedurismo (que son moneda corriente en eventos del estilo de la Mega Experiencia Endeavor), pero que en forma relativamente reciente están desembarcando en forma masiva en audiencias relacionadas con el marketing y la publicidad. "Las ideas valen centavos; las ejecuciones valen millones"; "Pensá en grande, actuá en pequeño, equivocate rápido", "hay que ir testeando de a poco y medir todo el tiempo" "no existe la fórmula del éxito; existe trabajo, esfuerzo, organización de ideas locas y proyecto sustentable", fueron algunos de las ideas que transmitió.

Pero, además, Hazan dejó en claro que innovar no es una elección, sino una obligación; además de una condición necesaria para la existencia, supervivencia y crecimiento en la actualidad. Y puso sobre la mesa que "las empresas innovadoras son aquellas que tienen el área de innovación en el directorio."

Particular interés despertó la reflexión del experto argentins respecto a que el "fracasado exitoso se ha puesto de moda", y que esto es positivo si se toma en cuenta el aprendizaje que implica. "No hay que exaltar el fracaso, sino el aprendizaje y seguir buscando los éxitos", recomendó.

El Marketing Day generó mucho "ruido" en las redes; tanto que se ubicó en los primeros lugares como "trending topic" del día en Twitter.