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Conflicto y narrativa transmedia: el camino del storytelling

El director académico de IAB Colombia profundizó en las nuevas formas de contar historias y las tecnologías con potencial

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18 de julio de 2018 a las 05:00

PokémonGo consiguió 100 millones de usuarios en 25 días. A Facebook le llevó 4 años alcanzar esa cifra. Sin embargo, así como creció de manera exponencial, cayó de golpe. Se fue y dejó algo más que caídas en la calle y todo tipo de accidentes de quienes buscaban atrapar a la mascota virtual que diera paso al siguiente nivel del juego. En adolescentes, jóvenes y adultos, quedó sobre la mesa el potencial que puede tener esta tecnología que hasta entonces, si bien existía, no era muy conocida.

Hubo entonces un antes y un después de ese fenómeno, argumenta el director académico de IAB Colombia, el argentino Leandro Vázquez.

Y sobre eso y otros temas hablará en la charla que tituló "Lo que Pikachu nos dejó" en el próximo Marketing Day (ver recuadro en esta página).

Vázquez arribó a Colombia hace seis años para vivir con su esposa colombiana. Pero con ese cambio también llegaron otros, como el pasar de trabajar para empresas -como Fox Channel- a emprender con sus propias ideas. Creó la agencia de comunicación estratégica Iffective y además es socio fundador y productor del evento Mediamorfosis, que se presenta como un espacio dedicado a analizar y promover el desarrollo de nuevas narrativas en América Latina.

Subirse a la ola

La realidad aumentada le despierta tanto interés como otra tecnología cuya aplicación sigue en etapa embrionaria: la realidad virtual. Pero piensa que grandes empresas, como Apple y Facebook, se están encargando de bajar las barreras.

"Nuevos Android están trayendo la posibilidad de capturar objetos a través de realidad aumentada, sin necesidad de tener una aplicación para eso", comentó.

Además, a nivel comercial, importantes marcas se están dando cuenta de la oportunidad que tienen de brindar una experiencia inmersiva a sus clientes.

Es el caso de Volvo, que permite, por ejemplo, hacer un test drive en la luna, o el de la marca Merrell, que promociona sus botas permitiendo, a través de esta tecnología, probarlas y caminar por los Apeninos; también el de la cadena de hoteles Marriott, que ofrece conocer algunos de sus hoteles en islas paradisíacas a través de un casco de realidad virtual. "Eso genera automáticamente muchísimas reservaciones", señaló Vázquez.

Hoy, la mitad de lo producido de estas tecnologías pertenece a la industria de videojuegos. Otras, como el real estate, la industria de la defensa y la educación, también son de las que más las están adoptando.

Sin embargo, en el mundo del marketing aún falta para decir que las marcas ya están subidas a esta ola. Esto, según Vázquez, a se debe a que las empresas están acostumbradas a contar historias de forma lineal, a insinuar el "vení, comprame".

"En realidad virtual y aumentada hay que construir experiencias mucho más inmersivas, de información, entretenimiento y educación", señaló.

La barrera principal no está en su costo, ya que no es cara si se la compara con lo que cuesta producir un comercial de televisión. "Exige un equipo grande de distintos perfiles pero lo que la hace más costosa es pensar en el costo por contacto, a cuánta gente podrá llegar", apuntó Vázquez

Agregó que esto es lo que sucede con todas las nuevas tecnologías cuando están en su fase experimental.


Narrativa transmedia

La creación del evento Mediamorfosis generó en Vázquez gran curiosidad acerca de la narrativa inmersiva y transmedia, considerada un aspecto fundamental a tener en cuenta en el proceso del storytelling (contar historias). De la curiosidad pasó a la experimentación.

Actualmente se encuentra vinculado con la directora de cine colombiana María Gamboa, con quien se está encargando de crear una historia, escribir un guion, sin pensar en una plataforma en particular, como puede ser el cine, la televisión o un libro. La experiencia es desafiante para ambos, ya que Gamboa proviene del cine tradicional.

"Tal vez termine siendo una película, pero puede ser también un libro, una intervención artística en la ciudad, una aplicación de realidad aumentada. Es el mismo universo apalancado en distintos canales", subrayó.

En ese tipo de contenido, dijo, la gente tiene un rol casi protagónico: "Es la que tiene que amplificar ese relato, tiene que colaborar. Ese es el eje de una narrativa transmedia".


Necesidad de conflicto

Para Vázquez existen varias contradicciones en el storytelling que manejan las marcas. "Están contando historias y generando contenidos que distribuyen en medios digitales pero que muestran el mundo perfecto, lo que no es real". Según el especialista, hoy las personas se sienten más atraídas por el conflicto, la miseria humana, que pocas marcas se animan a mostrar.

Vázquez aconseja tener los "radares encendidos", estar presente en las redes sociales y saber de qué se habla para entrar en la conversación. "Las marcas piensan que tienen control de lo que se dice de ellas, pero no es así", añadió.

El cambio más grande en el mundo de la publicidad y el marketing, para el experto, está en la necesidad de enfocarse en la creación de buenos contenidos.

La tendencia va hacia el mundo digital. Allí, se da la oportunidad de que las personas se encarguen de divulgar el contenido, es decir, que se amplifique orgánicamente. "La gente le cree a la gente, no a las marcas", puntualizó el director académico de IAB Colombia.

Más emprendedurismo

Generación de contenido, emprendedurismo, construcción de marca, tecnologías disruptivas y entretenimiento serán algunas de las temáticas que se tocarán en el Marketing Day, organizado por ADM, que tendrá lugar en el hotel Radisson el 2 de agosto.

Uno de los principales cambios en el nuevo formato, según el presidente del Marketing Day, Enrique Navarro, será el foco en el emprendedurismo. De hecho, el eslogan del evento este año será "Be a doer", frase motivacional utilizada por los emprendedores para pasar del pensar, al hacer. Entre las charlas de marketing, entonces, se tocarán temas que apuntarán al mundo emprendedor, como las formas de conseguir financiación. Esto surgió como la respuesta a las peticiones de los participantes de los anteriores eventos, a quienes se les envía una encuesta y la posibilidad de hacer sugerencias.

El evento, en su séptima edición, espera recibir unas 600 personas. Los oradores, además de Leandro Vázquez, serán el fundador de Spotlike, Nicolás Ovalle, la chilena Andrea Irarrazaval, fundadora de Clean Energy, el speaker motivacional Matías Leiva (Chile), creador de "La insolencia", un negocio de sandwiches gourmet, el head of Resellers development de Facebook, Hernán Burak (Argentina), el presidente de Mazalán Comunicaciones, Carlos Mazalán (Argentina), y la marketing manager de Hubspot, Ana Sordo (EEUU).

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