Por qué la gente ya no responde al “Tenemos que cuidarnos entre todos”

Mientras en los primeros estadios de la pandemia – durante el “quedate en casa” – el sentimiento era de miedo y tristeza, en abril y mayo, de resignación y en junio, julio, agosto y septiembre de desconcierto, en octubre, pasó a ser de frustración. Actualmente, el sentimiento predominante en la población es de frustración. Mientras que hubo un fuerte “sentimiento colectivo” durante el confinamiento inicial y un “reaprender a vivir” cuando empieza la “nueva normalidad”, en determinado momento comienza a dominar la incertidumbre por los cambios propios en la evolución de la pandemia y el correspondiente manejo de “las perillas”.  Hoy, hay que enfrentar una “segunda ola”, con un segundo esfuerzo, en un momento que la gente siente que ya no puede más. El viaje se ha hecho cada vez más pesado, y la tónica social es de hartazgo emocional.  En otras palabras, el viaje ha ido desde una homogeneidad emocional caracterizado por “todos contra el Covid” a una fragmentación social, donde cada persona está con el foco puesto en lo personal y en los suyos. 

Esto explica por qué se ha pasado de los aplausos masivos de solidaridad hacia el personal de salud, a la frialdad actual. De una emotividad a flor de piel, a la frialdad y el escepticismo. Actualmente, no hay una identificación fuerte con los mensajes que se están emitiendo y es claro que la apelación “a lo común” y a la unidad – en la que se sigue insistiendo – no parecen un territorio de comunicación relevante ni creíble.

En octubre, a diferencia de marzo, se detecta un crecimiento de la emocionalidad negativa; el miedo/ tristeza inicial se transforma en enojo y rabia. Hay tres pilares  que deberían tomarse como base para orientar cuanto antes una nueva estrategia de comunicación. Primero, hay acumulación de malestar, segundo, hay percepción de empeoramiento y tercero, pero no menos importante, hay confusión de los mensajes por información contradictoria entre los distintos actores. En otras palabras, la gente se pregunta si hay que limitar la movilidad o si hay que volver al confinamiento, y, en consecuencia, ya no tiene claro qué estaría bien y que no.

Según un reciente estudio publicado por Think with Google se identifican en este momento de la pandemia, cinco perfiles entre los ciudadanos respecto a su estado de ánimo frente al Covid, que se distribuyen en forma bastante uniforme en la población global y local. 

Los Resistentes. Son los más afectados económicamente, pero no se rinden. Es un perfil más “feminizado”, de hogares “monomarentales” con personas a su cuidado y de nivel socioeconómico bajo. Es el que más siente de todos los grupos, pero con más emociones  negativas (hartazgo, enojo, frustración, desorientación) que positivas (optimismo, esperanza, confianza). Se requiere de mucha empatía y motivación en la comunicación.

Los Asustados. Son los que están afectados emocional y sanitariamente; tienen personas cercanas con COVID. Son gente mayor, sobretodo pensionistas de clase media, con muy poca movilidad social. Priorizan lo sanitario por encima de lo económico, que ya tienen resuelto. Están anclados en la tristeza y la pesadumbre. Se requiere de  mensajes que transmitan seguridad y confianza.

Los Empoderados. Dicen no haberse visto afectados y tratan de tener la misma cotidianeidad que antes. Es un perfil más masculinizado y de alto nivel socioeconómico. No sienten mucho y sus emociones son mayoritariamente positivas. 

Los Expectantes. La mayoría son jóvenes de entre 18 y 24 años. Están fuertemente preocupados por su propia realidad económica actual y futura. En este grupo se encuentran muchos que han perdido su empleo o han visto disminuidos sus ingresos por efecto del COVID. Contrariamente a lo que se piensa, después de los mayores, son el segundo grupo que le da más importancia a lo sanitario por encima de lo económico, pero a diferencia de ellos, su sentir está dominado por emociones positivas como optimismo, tranquilidad, esperanza y calma. Se requieren mensajes inteligentes, empáticos, que les asignen protagonismo. 

Los Shockeados. La crisis los ha afectado mucho emocionalmente. No desconectan nunca. Su malestar es acumulativo y admiten que llevar esta segunda ola les está siendo muy pesado. Este grupo es ligeramente más masculino, con gran proporción de jóvenes y nivel socioeconómico bajo. Prioriza más que ningún otro lo económico por sobre lo sanitario. Destaca emocionalmente por sus fuertes sentimientos de frustración, tristeza y desconcierto. Requiere de  mensajes claros sobre cómo se están manejando los equilibrios entre lo sanitario y lo económico; la importancia de entender que lo primero influye directamente sobre lo segundo y cada jugador – gobierno, organizaciones y ciudadanía – debe cumplir su cuota parte. Cada ciudadano actuando individualmente con consciencia y responsabilidad, puede aportar un pequeño granito de arena, que hará una gran diferencia en el resultado final. 

I’ll tell you what: La complejidad del momento emocional de los uruguayos amerita que las piezas de comunicación dejen de hacerse “in house” – aunque debo reconocer que algunos de los protagonistas del gobierno han sido verdaderos “rockstars” – y pasar a ser construída por profesionales de la comunicación. Así aumentará su posibilidad de funcionar.

*Uruguaya residente en Ciudad de México. Doctora en Medicina Veterinaria y Tecnología de Alimentos. Especialista en Salud Pública. Emprendedora.  Estratega de Marketing y Comunicación