Un Uruguay a lo Louis Vuitton

Cuando se escribe sobre Uruguay en publicaciones internacionales de la talla del New York Times, The Guardian o incluso la super exclusiva revista Monocle, Uruguay es un pequeño paraíso, un Xanax instantáneo, un destino inexplorado que vale la pena conocer, un héroe de la energía limpia anti calentamiento global, una sociedad con una cultura vibrante, y varios halagos más. 

En eso pensé esta semana cuando leí que el director de Uruguay XXI, Jaime Miller, se refirió al potencial uruguayo de posicionarse por la calidad de sus productos y no por sus bajos costos.  Para esto -refiriéndose a la competitividad- trazó una línea comparativa con Louis Vuitton, una de las empresas más competitivas del mundo, que factura casi lo mismo que el PIB de Uruguay, unos US$ 55.000 millones. “No estoy diciendo que Uruguay sea el Louis Vuitton de América Latina, sino que hay un componente diferencial en el valor de nuestros productos que permite que un precio más alto sea aceptado”, agregó Miller.

Luis Vuitton (LV) es una de las marcas de lujo del mundo que forma parte de un superconglomerado que vende varias marcas de lujo y este año le fue, de vuelta, de maravillas. Tanto LV como la mayoría de las empresas que ofrecen productos y experiencias de lujo casi no han sufrido el impacto de la pandemia. Se manejan con nichos de público que siempre están dispuestos a consumir sus productos, porque esos millonarios y billonarios no suelen ver afectada su disponibilidad monetaria por cambios económicos ni políticos y ni siquiera por tsunamis sanitarios como el que nos pasó por arriba en 2020. 

Es más, cuando la gente debe aislarse (incluso los millonarios, aunque en menor medida porque siempre hay un jet y una isla o lugar aislado al que pueden escapar) y tiene disponibilidad económica, suele gastar más. En forma muy estereotipada podría resumirse así: estoy aburrido y solo, así que ahora me voy a dar el gusto de comprarme la LV de 5000 dólares porque a fin de cuentas, quién sabe si el año que viene estaré por aquí para poder disfrutarla. Es una combinación imbatible de apocalipsis y consumismo que suele dar buenos réditos a los que comercian con el lujo.

¿A qué viene toda esta cháchara de lujos y estados mentales de millonarios? A que no es tan loco pensar que el pequeño y ondulado Uruguay, el hermano menor de Argentina y Brasil, el estado tapón que los ingleses dejaron ser para evitar que los grandotes se agarraran de los pelos, podrían ser el LV ya no de la región sino del mundo. O uno de los LV del mundo en materia de turismo.

Todo este año ha sido de alta exposición mediática para Uruguay, como consecuencia de la escasa cantidad de casos de covid-19 y del manejo que eligió el gobierno para administrar esta pandemia. Frente a situaciones descontroladas como las de los países vecinos y las de grandes potencias como Estados Unidos, Uruguay es aún hoy (cuando estamos a punto de pasar a las “tres cifras”) una especie de pequeño oasis. 

Esta semana también, el diario inglés The Guardian publicó una nota en la que se refiere a una lista de países que están gestando un prometedor futuro “verde”, a los que califica de “héroes climáticos” porque han avanzado positivamente hacia la meta de no depender más de combustibles fósiles. Así Uruguay forma parte de una selecta lista integrada por España, Corea del Sur y Kenya; el año pasado nuestro país ranqueó cuarto en el mundo en la proporción de energía que se genera con viento y sol. Si a eso se suma la que deriva de las represas, Uruguay llega al 97% de energía limpia. Hace 20 años la tercera parte provenía de combustibles fósiles.

Para el verano 2021 serán pocos los turistas que podrán entrar, pero esta coyuntura negativa podría ser el punto de partida para trabajar con profesionalismo y sin prejuicios en la construcción de un plan de conversión celeste hacia el “método LV”. Cobrar más por determinados servicios, experiencias y lujos que no siempre se relacionan con algo material pero que siempre necesitan infraestructura, logística, personal preparado y una lavada de cara rabiosa para que el pequeño paisito se transforme en un país deseable para vivir y pasear como un rey, en un entorno natural y relativamente poco contaminado, con movidas únicas y una paz absoluta.

“Este país progresista ha estado fuera del radar de los norteamericanos durante mucho tiempo. Pero tiene algunas de las mejores playas de Sudamérica”, escribió en enero de 2019 uno de los periodistas de viajes del New York Times. “Este pequeño país tiene un ambiente relajado que es como Xanax para el alma, además de algunas de las mejores playas de América del Sur”, agregó.

Ese Xanax es una combinación de progresismo (marihuana, matrimonio igualitario, aborto), naturaleza, décadas de mate y algo de hippismo. En esto también influyó muchísimo la imagen idealizada de José Mujica, el presidente “pobre” que profería frases de esas que luego se estampan en remeras de fast fashion. Y es una dimensión más que relevante a la hora de evaluar nuestra fortalezas de cara al turismo internacional, y en la forma de potenciarlas aún más.

Claro que en vez de Xanax Uruguay podría ser caviar puro, si se trabaja profesionalmente y, sobre todo, si nos olvidamos tan solo por esta vez del batllismo y del “todos somos iguales”, que lo somos, salvo cuando es hora de ganar más dinero que fortalecerá a toda la economía y de alguna manera a todos los habitantes del paisito. 

El turista LV quiere llegar directo al paraíso, sin escalas en un aeropuerto masivo ni traslados en una combi. Quiere bajarse de su jet (o del avión uruguayo que solo transporta a gente con muchos $$) e instalarse en un hotel o casa de campo o carpa glam, luego de degustar un buen vino uruguayo, de escuchar música local, y de que le den una carpeta diseñada con gusto en la que se detalla que de tarde aprenderá cómo se hace el aceite de oliva, de mañana recorrerá la playa a caballo y a la noche siguiente comerá bajo las estrellas ante los fuegos de Francis Mallman o, mejor aún, de un cocinero uruguayo que hable perfectamente su idioma y esté entrenado oratoria, relaciones públicas y marketing turístico.

Pensar en turismo LV implica mucho más que los hermosos lugares que ya tenemos, mucho más que la bodega Garzón, que el Vik, que el hotel Fasano, que La Huella, que las estancias de campo con experiencias campestres disfrutables. Implica playas privadas, por ejemplo, algo que no podría estar más lejos de lo que nos gusta a los uruguayos, eso de bajar al mar e instalar la sombrilla de la abuela y la heladerita llena de sandwiches al lado de las reposeras monocromas del edifico de enfrente de Punta del Este, ese que intenta apoderarse de la franja costera.

El turismo LV también supone una preparación exhaustiva de la mano de una consultoría internacional especializada en estos temas, lo que trae aparejada una inversión gruesa tanto pública como privada. Uruguay ha avanzado mucho en la capacitación de recursos humanos preparados para dar servicios de primera categoría, pero aún tenemos en el debe un cambio radical de mentalidad que nos permita entender como natural que haya oasis para ricos que convivan con lugares con precios y servicios “para todo el mundo”. ¿Queremos que este pequeño país ondulado sea un Uruguay con zonas LV? Es hora de animarse a pensarlo.