La AFA, hoy en día, representa una de las embajadas más importantes de Argentina a nivel mundial. Es sinónimo de prestigio, trabajo en equipo y liderazgo. En estos ocho años hemos construido un proyecto integral que une la parte política, deportiva, comercial e institucional. A nivel de marca, hemos logrado un impacto notable en mercados como Asia, Medio Oriente y Estados Unidos. Actualmente, más de 70 empresas son patrocinadores de la selección argentina, un dato que refleja el crecimiento y consolidación de nuestra marca a nivel global. Este es un proyecto que va más allá de lo deportivo: es un proyecto institucional que representa a todo un país. No es solo fútbol; es un reflejo de lo que los argentinos queremos transmitir al mundo.
El fútbol genera una conexión emocional mucho más fuerte con la gente, algo que, como marca, debemos gestionar con cuidado. El fútbol genera una conexión emocional mucho más fuerte con la gente, algo que, como marca, debemos gestionar con cuidado.
¿Qué distinción hace entre la marca AFA, es decir, la Scaloneta, y el torneo argentino de fútbol?
No hacemos una distinción clara en nuestra comercialización. Sabemos que la selección argentina tiene un impacto global fuera de lo común. En comparación, la Liga Argentina aún enfrenta desafíos al competir con otras ligas de renombre como la Premier League o la Liga Española, que tienen décadas de historia y figuras de enorme relieve. Sin embargo, apostamos por ambos productos. Queremos que la Liga Argentina tenga la visibilidad global que se merece, y a través de nuestra OTT (plataforma de transmisión de AFA), estamos permitiendo que cualquier persona en el mundo pueda ver un partido argentino. La selección, sin dudas, sigue siendo nuestro mayor producto, pero la liga también está creciendo y queremos que se valore cada vez más.
Leandro Petersen, director comercial y de marketing de la AFA
¿Cómo vivió estos ocho años como director de marketing en la AFA, un proceso que incluso se convirtió en caso de estudio en la Universidad de Harvard?
El comienzo fue complejo. Tras el Mundial de Rusia 2018, la imagen de la AFA estaba dañada, y la credibilidad era baja. Sin embargo, tuvimos el privilegio de contar con un comité ejecutivo que apoyó el plan estratégico de expansión global 2018-2028. Aunque al principio parecía todo muy adverso, sabíamos que el trabajo duro y la convicción nos llevarían al éxito. Fue un proceso desafiante pero gratificante. A lo largo de los años, la AFA logró revertir su situación, pasando de ser una institución con problemas financieros y políticos a ser un referente internacional. Lo que hicimos fue arriesgar, tomar decisiones difíciles, y cambiar paradigmas.
¿Cómo fue la evolución de los ingresos y llegada de nuevos sponsors en estos años?
Al principio, cuando llegamos, la AFA estaba quebrada, con apenas seis patrocinadores y dependía principalmente de los derechos de televisión. Lo primero que hicimos fue rediseñar el programa de patrocinio. Creamos nuevas categorías, diversificamos las unidades de negocio, y comenzamos a alejar la AFA de la dependencia de los derechos de TV. Ahora, por tercer año consecutivo, los ingresos por patrocinio son la principal fuente de financiación de la AFA. En 2024, logramos ingresos de más de 100 millones de dólares solo por patrocinio, y esperamos que esta cifra siga creciendo. Este año la es redoblar la apuesta. Tenemos que terminar arriba de eso. Y, por supuesto, el 2026 también. Siempre el año previo al mundial es el año más fuerte a nivel facturación. Esta evolución no solo refleja el trabajo hecho en la AFA, sino la consolidación de una marca atractiva para empresas multinacionales.
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Petersen con el técnico de la selección argentina, Lionel Scaloni
¿Qué similitudes y diferencias hay entre gestionar una institución como la AFA y una multinacional?
La gestión de la AFA tiene similitudes con las multinacionales en cuanto a la necesidad de pensar de forma global pero adaptarse a cada mercado localmente. En ese sentido, es un proceso similar al de Coca-Cola o cualquier empresa global que adapta sus estrategias en cada mercado. Sin embargo, la gran diferencia radica en la pasión y la adrenalina del fútbol.Todos opinan de fútbol, pero no solamente lo que pasa en la cancha. Una multinacional eso no lo tiene, porque nadie va a opinar del trabajo de marketing del gerente Coca-Cola. A la gente no le importa. Le importa tomar y listo. Bueno, el caso nuestro no. Es la gran diferencia. La presión es enorme, ya que si se gana un partido, sos el mejor; si se pierde, se te critica. Esa volatilidad y la exposición pública son aspectos que, en muchos casos, no se experimentan en el mundo corporativo. El fútbol genera una conexión emocional mucho más fuerte con la gente, algo que, como marca, debemos gestionar con cuidado.
En el Mundial de 1994 en EEUU ni existía la Major League Soccer. ¿Cómo ve el crecimiento del fútbol en Estados Unidos, donde todavía está lejos de ser uno de los deportes más populares, a un año para Mundial de 2026?
Estados Unidos ha crecido muchísimo en fútbol, especialmente gracias a la presencia de grandes comunidades latinas y el trabajo de las autoridades locales. Sin embargo, es cierto que el fútbol nunca será el deporte principal en este país, dada la supremacía de la NBA, NFL y NHL. Aun así, el crecimiento es sostenido y hay un gran potencial. Como AFA, vemos una oportunidad de contribuir al crecimiento del fútbol en el país, tanto con la experiencia que aportamos como con el apoyo que brindamos a las comunidades locales.
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El cambio radical de la marca AFA se volvió un caso de estudio en Harvard, universidad a la que Petersen fue invitado.
¿Por qué considera a la Fórmula 1 como un modelo de marca para la AFA?
La Fórmula 1 es un referente para nosotros porque ha logrado crear una experiencia premium para los aficionados, un aspecto que falta en muchos deportes, incluido el fútbol. Las marcas de primer nivel confían en la Fórmula 1 porque han hecho un trabajo excepcional en la construcción de una audiencia global y una experiencia de fanáticos incomparable. Creo que el fútbol, a pesar de ser el deporte más jugado y seguido, ha subestimado algunas áreas, como la experiencia del espectador. La AFA, en ese sentido, ha aprendido mucho de la Fórmula 1 y otras ligas que han logrado crecer, incluso con audiencias más pequeñas, en calidad y volumen. Queremos aplicar esas lecciones para seguir desarrollando la marca AFA.
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El presidente de la AFA, Chiqui Tapia, junto a Alejandro Domínguez, presidente de la Conmebol, y Juan Román Riquelme, presidente de Boca inaugurando las obras del predio que consiguió la AFA en North Bay Village, un municipio del condado de Miami-Dade
No es su área, ¿pero cree que Messi va a jugar el Mundial del año próximo?
Sería negligente que yo te confirme eso porque no tengo autoridad para hacerlo. Pero creo que va a jugar, es nuestro deseo, todo indicaría eso, solamente él lo sabe, y creo que orgánicamente se va dando porque cada vez se acerca más. Él está muy bien físicamente, sigue jugando muchos minutos en su club, en la selección, ha competido muy bien en estas fechas de eliminatorias, en un partido muy duro como con Colombia, que físicamente es de las elecciones más fuertes. Todo indica que sí, pero el proyecto institucional de AFA se potencia con Leo, con Scaloni y con todas las figuras que tenemos, pero va ajeno a los que están. Como va ajeno a mí y al presidente de AFA. Es un proyecto institucional a largo plazo. Se retiró Di María, que para mí fue uno de los tres futbolistas más determinantes de la historia del fútbol argentino y parece que la gente ya se olvidó. Eso habla bien del fútbol argentino.
¿Por qué?
Porque quiere decir que el equipo se reinventa. Cada seis meses sale un crack del fútbol argentino. A Mastantuono hace seis meses no lo tenía nadie en la cabeza y hoy pasó al Real Madrid en la transferencia más importante de la historia del fútbol argentino. Enzo Fernández, seis meses antes del Mundial, estaba en River y recién llegaba a Europa y se acomodaba. Le dieron la camiseta de la selección y fue figura. McAllister, lo mismo. No eran ni titulares. Eso nos diferencia.
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AFP
¿Cómo imagina a Messi después del retiro? ¿Vinculado a la AFA de alguna forma?
Lo imagino 100% como un embajador de la marca AFA toda su vida. A la AFA le quedó la cuenta pendiente con Diego, porque en ese momento no había un proyecto como este. Nos duele. La AFA no aprovechó a Maradona, en el buen sentido lo digo. Esa conjunción orgánica de amor hubiera sido lo que hoy es con Leo. Un amor que Leo demuestra por la camiseta, los valores que transmite a los niños, a los que estamos en AFA. Cuando se retire va a acompañar el proyecto de AFA.
¿Cómo se va a dar ese acompañamiento de Messi a la AFA?
Se va a dar orgánicamente, como seguramente lo hará con el Barcelona, con el Inter-Miami. Pero en su corazón, la AFA y la selección argentina en los últimos ocho años se han metido de una forma impresionante por la historia de dificultades que él tuvo, de los cuestionamientos del periodismo, de parte de la gente también en Argentina. Recuerdo el dolor que eso le generaba. Se lo veía con ese pesar. En estos últimos años, haber revertido eso le cambió su cabeza, su corazón. Y eso va a hacer que la marca AFA tenga el embajador más importante de su historia cuando él se retire.
