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“Para ganar la atención se tiene que entender y poner materia gris”

La responsable regional de Estrategia de Dentsu Aegis habla de la manera de encarar el actual escenario de disrupción  

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31 de octubre de 2018 a las 05:02

A la publicista brasileña Aina Fuentes le encanta la temática de las transformaciones propiciadas por los avances tecnológicos. Entiende que se está atravesando un momento complejo y exigente, pero también rico e interesante, porque abre nuevas posibilidades para las personas dedicadas a la comunicación.  

Desde hace más de 20 años que trabaja en publicidad para marcas globales y en multinacionales. Su carrera se consolidó desempeñándose para segmentos tan diferentes como el automovilístico, financiero, consumo, retail o negocios agropecuarios. 

Desde 2013, trabaja para Dentsu Aegis Network (DAN) en el rol de jefa de Estrategia regional para Latinoamérica. Una de sus tareas incluye la capacitación de integrantes de la red, y ya ha entrenado a más de 200 personas en ocho países. Hace unas semanas estuvo en Montevideo para una de esas capacitaciones con integrantes de Dentsu Aegis Network Uruguay, que está compuesto por las agencias de medios Carat, Vizeum, Dentsu X y DeepBlue, la agencia digital iProspect y la agencia creativa Suárez&Clavera. A continuación un resumen de la charla con El Observador.

En un contexto de transformación, ¿cómo define su rol de responsable de Estrategia? ¿cuales de sus tareas deben ser prioritarias? 

Es crucial que yo pueda primero entender toda esta nueva dinámica, y en segundo lugar, ayudar a los mercados a navegar en este momento de disrupción que estamos teniendo en todas las industrias. Hay que bajar los conceptos, modelos de pensamiento, estudios y ayudar a que interactuemos juntos para buscar soluciones. Mi rol implica  colaborar, entender y ayudar, y también dar soporte. 

¿Hay mucho de experimentación? 

Estamos todos en un momento de experimentación. Transformación es la palabra que define el momento.Cambian las dinámicas, la relación de las personas entre ellas, con las marcas, con los contenidos que consumen, con las cosas. Esto es super retador, y entender implica tener acceso a datos duros que te muestran qué está pasando,  y sobretodo a otros tipo de informaciones  para  comprender qué está por detrás de las decisiones de las personas. Esto es super clave, para después transformar ese entendimiento en algo que sea accionable. Esa es otra historia. Es el otro reto. ¿Cómo lo traduzco en una idea y estrategias o soluciones interesantes y efectivas?  Hoy en día no se puede concebir una solución que no esté atendiendo a un objetivo de negocio.  

Este momento también supone un gran reto porque la atención está fragmentada, y cada persona que tiene capacidad de producir contenido es un potencial influenciador de otro. 

Se trata de  ganar la atención. Y para ganarla se tiene que conocer, entender y poner un montón de materia gris para además llegar en algo que sea distinto de lo de tu vecino. 

¿Cuan desafiante es hoy generar ámbitos de innovación? 

Una de las charlas (en Montevideo) fue justamente entender qué es innovación y como practicarla. En el sentido de abrazar la disrupción y no tener miedo de actuar en este escenario distinto. No se trata de innovar gratuitamente, sino dentro de un contexto. Y que tenga sentido también con los principios y cultura de la marca. ¿Cómo obtener ese equilibrio? Con bastante planificación y con creatividad respaldada, con datos, con precisión.  

Algunas compañías destinan un 70% a  hacer lo tradicional, un 20% a hacer algo distinto pero que ya fue probado, y 10% para volar. Cada empresa tiene que poder definir su estrategia en ese sentido. 

Nadie va a cambiar de un día al otro; (es necesario saber que) estoy garantizando ventas de corto plazo, pero también estoy añadiendo cosas que me van a poner en otro lugar. 

Una vez que mostramos que la innovación debe estar directamente vinculada al pensamiento estratégico; tenemos herramientas también de datos, de tecnología, que nos permiten predecir por donde va, entonces el grupo aporta mucho con este tipo de soporte para que los clientes entiendan más por donde están avanzando, saber que no están innovando por innovar, que hay un camino.  

¿Existe algún interés o inquietud común en aquellos a los que brinda capacitación? 

Una inquietud generalizada es la constatación de estar un mundo de atención fragmentada. ¿Cómo podemos entender la manera en que las personas hoy se relacionan, cuánto y cómo consumen los medios, y cual es el rol que cada medio tiene en la jornada de compra en cada tipo de producto?. 

Esto se refleja en una estrategia bastante más precisa de comunicación con cada tipo de target, en customizar y optimizar los recursos del cliente. 

En el centro de todo lo que hacemos está el conocer a fondo y activar una experiencia que sea lo más customizada posible. 

En ese contexto ¿las personas que trabajan en comunicación publicitaria tienen que especializarse más o al contrario? 

Un poco de las dos cosas. Todas las personas hoy en día sí o sí tienen que entender contexto, diagnóstico, cual es el problema del cliente, toda la cadena, todo el escenario. 

Por un lado se generaliza la necesidad de conocimiento. En los entrenamientos, tenemos líderes de medios, de digital, business, creatividad. Todo el proceso solo funciona si se tiene toda esta comprensión. Así ya se viene trabajando.  

Entonces, por un lado se tiene que ampliar esta visión. Pero por otro lado, con las nuevas tecnologías, tenemos que tener personas que nos aporten desde la especialización  en sus verticales pero trabajando integradas.

Seguimos teniendo y cada vez más especialistas pero no pueden trabajar en silos. Tienen que saber trabajar de manera integrada y entendiendo el contexto.  

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