Ana Botín: por qué una de las mujeres más poderosas del mundo abandonó la discreción

Hace más de un año, su incursión en las redes sociales generó revuelo. En ese momento, se recordó el famoso hermetismo de su antecesor (su padre, Emilio Botín, nunca concedió una entrevista) cuyo lema era "antes que nada y por encima de otra cosa, discreción". Pero, claro, los tiempos cambian y Ana Botín decidió romper con la sagrada discreción para tomar el control de un canal propio de comunicación y, según dijo en ese momento, para aprender de otros y compartir opiniones. Se convirtió así en la primera ejecutiva del Ibex 35 con un perfil de influencer verificado de LinkedIn.

A muchos altos directivos les sigue causando un particular terror el exponerse en las redes sociales. Es que al entrar en ese mundo es sabido que se espera que vaya más allá de escribir estrictamente de su actividad profesional o de las cuestiones positivas de su marca (y muchos piensan que si lo hacen serán como monos con metralleta). Las redes piden opiniones y también un poco de vida personal para demostrar autenticidad, que es lo que, señalan los expertos digitales, termina por generar la tan preciada confianza.

La necesidad de una presencia digital y de que los altos ejecutivos trabajen su marca personal en las redes es un tema del que se viene hablando hace ya un tiempo. Recuerdo en particular una charla de la publicista y comunicadora argentina Connie Ansaldi hace tres años en el Social Media Day de Uruguay: "Quienes manejan empresas también tienen que contar su historia; la influencia potencia a sus empresas de forma positiva".

Ana Botín logró insertarse en lo que en LinkedIn denominan la "Conversación Global de Negocios" y su caso puede considerarse paradigmático porque es seguro que muchos otros la están mirando para tomar la decisión de lanzarse o no a esa charla digital.

Pero muchos otros altos ejecutivos, que entienden la importancia de la presencia digital y la necesidad de trabajarla, aducen que lo que les falta es tiempo.Y claro, dirán que Ana Botín debe tener todo un equipo de asesores de comunicación atrás y que seguramente hasta le escriban los tuits y las columnas, con lo que ella no pierde tiempo. Por supuesto que lo tiene pero justamente ahí está el gran desafío.

"La clave del futuro de la cuenta de Ana Botín no está en su equipo sino en si ella se cree de verdad Twitter y se mete cada día con sus deditos a compartir temas profesionales y hasta personales", escribió el director de Goodwill Comunicación, Pablo Herreros. "¿Cuál es el reto para ella y para su equipo? Que la cuenta no sea alimentada por ellos sino por ella. Si el Twitter de Ana Botín es un compendio de perfectos contenidos administrados por un community manager, será un fracaso. Lo pequeño es lo que marcará la diferencia: si la presidenta del Santander comparte lo mal que se ha atado un día los zapatos, lo bonito que está el árbol de delante de su ventana en primavera, lo bien que se siente al hacer yoga o cómo ha disfrutado de una película, su banco se beneficiará de la humanidad de su primera ejecutiva. Si todo ese contenido se publica pero no es ella quien lo escribe ni quien lo siente, la oportunidad se podría convertir en crisis de reputación. Más vale tuitear poco pero de verdad que hacerlo de forma impostada. Lo imperfecto te hace humano y, por extensión, hace más creíble a la institución que representas (...) Si la presidenta de Santander entiende el valor de lo auténtico, triunfará", agregó Herreros.

Según la revista Vanity Fair España, sí es Ana Botín la que escribe en las redes, "ella es la que teclea, pero muchas de esas expresiones las comenta con su equipo que está en permanente conexión". 

¿De qué escribe Ana Botín?

En un tuit fijado en su cuenta deja claro que "además de Santander y banca" tiene otros intereses sobre los que escribir en las redes como educación, emprendedurismo y trabajo, el poder transformacional de la tecnología digital, el crecimiento inclusivo, los deportes, el yoga y hasta el té. Además la ejecutiva utilizó mucho su contenido de redes para profundizar en la temática de igualdad de género y en compartir sus impresiones sobre sus viajes y las personas con las que se reúne.

"Hay líneas rojas que no cruzará. La religión, por ejemplo", se advertía en la nota de Vanity Fair. Es común que postee también en inglés, tanto tuits como artículos.

En Twitter lleva publicados más de 400 tuits en poco más de un año. Uno de los más impactantes fue en el que mostró su indignación por la sentencia judicial a los integrantes de La Manada, acusados de abusar sexualmente de una mujer de 18 años.

También tuitea sobre cuestiones más personales, como sobre sus actividades preferidas en su tiempo de ocio, o de dónde saca tips para maquillarse en cinco minutos (del libro de Andrea Robinson llamado Toss the gloss, tips, trucos y verdades de belleza para mujeres de más de 50), o que no come carne y que tiene una receta especial de té.

En un año, Botín publicó 15 artículos en LinkedIn (en su cuenta se señala que son 26 pero cuenta las versiones en inglés). Empezó en LinkedIn con una suerte de autocrítica como banquera y una advertencia a Silicon Valley para que en la meca de las startups tecnológicas tomen nota de determinados errores. Entre las autocríticas enumeró el cortoplacismo, la miopía de perder perspectiva de la importancia del sector para el sistema, el haberse vuelto demasiado complejos, y la arrogancia de creer que entendían todos los riesgos y pensar que estaban bajo control.

Sin duda el artículo que causó mayor impacto fue el titulado "Por qué me considero feminista y por qué también tu deberías", escrito en respuesta a las críticas que recibió tras declararse feminista en una entrevista radial. "Hoy soy consciente de que decir las cosas públicamente, de forma solidaria con otras mujeres, tiene el poder de cambiar. Soy consciente de estar en una posición privilegiada para hacerlo. Así que, cuando hablo, no lo hago solo por mí misma. Lo hago, junto con la gran mayoría de los hombres que nos apoyan, por todas las mujeres. Por eso mi feminismo es ahora público. Y quizá el tuyo también debería serlo", termina el articulo.

En artículos como Historias que importan habla de su contacto con emprendedores tecnológicos y sus intentos de "convencerlos" de trabajar en Santander, y en otros como Una fiscalidad adecuada para una sociedad digital profundiza en temáticas más duras y que afectan a su negocio de forma directa. "Las grandes tecnológicas no pagan impuestos en muchas de las jurisdicciones donde obtienen sus ingresos gracias a esos vacíos legales que tienen los sistemas fiscales propios de la era industrial. Como resultado, mi empresa, que tiene un 35% de tipo efectivo, tiene que competir con los gigantes tecnológicos, que se estima que pagan menos del 10% en la mayoría de los mercados en los que operan. Y esto no es competir con unas reglas del juego justas", dispara.

En el artículo más reciente, que se titula ¿Es machista la tecnología? (en la versión en inglés se tradujo como ¿La inteligencia artificial viene por los puestos de las mujeres?), Botín escribe acerca de un estudio del FMI que señala consecuencias especialmente negativas para las mujeres a causa de la automatización, que supondría un riesgo mayor para los trabajos de las mujeres que para los de los hombres. Para la presidenta del Santander el cambio tecnológico obliga a mirar no solo los puestos de trabajo que se pierden, sino también los que se crean nuevos. Y allí, sostiene, la capacidad de empatía de las mujeres tiene  una gran oportunidad. "A menudo he dicho que con frecuencia animamos a las mujeres a “dar un paso al frente”, a comportarse como un hombre o a ser más asertivas. Y sí, hay momentos y situaciones para ser asertivos, también para las mujeres. Pero también debería haber cada vez más espacios para escuchar, fomentar la comunicación y preocuparse por los demás, también para los hombres", opina.

Expertos en comunicación señalan que la estrategia comunicacional de Botín le ha hecho ganar "frescura" y "cercanía".