Se puso foco en la búsqueda de confianza con los clientes para que reine la creatividad
"Vos sola ganaste más Leones de Cannes de los que ha ganado todo Uruguay", bromeó un publicista a la directora creativa de proyectos globales de FCB, Joanna Monteiro, que respondió que "no es así" con una carcajada y sonrojada ante el halago. Monteiro tiene 41 Leones de Cannes.
Sentada de piernas cruzadas sobre un sillón de ratán, Monteiro era una más entre la ronda de creativos publicitarios que se armó en el jardín del Sheraton Colonia. La creativa quería mostrarse cercana: "Pregunten, soy muy pequeña", embromó en portuñol sobre su estatura tras los pocos segundos de silencio de los publicistas cuando la presidenta del Desachate y directora de Alva, Fernanda Ariceta, dio lugar a sus preguntas. Al parecer funcionó, porque después hubo una catarata de preguntas.
La noche del jueves estaba agradable y el aroma al humo que llegaba desde un fogón a unos metros en el jardín del hotel, mezclado con el sonido de las cascadas de las piscinas generaban la sensación de desconexión. Para los publicistas, el Desachate es eso: desconectarse y alejarse del día a día, pero para conectarse y reencontrarse como sector.
Monteiro dijo más de una vez durante el intercambio con publicistas que la cercanía y la confianza -lo que buscó generar con los asistentes a "la previa" del Desachate- es clave en el trabajo de un publicitario, tanto para la relación con clientes como para mantener despierta la creatividad en los trabajadores de una agencia. Lo repitió porque cree que ese tipo de relacionamiento se hace cada vez más difícil, al menos en Brasil, su país.
Si un publicista gana la confianza del anunciante ya tiene buena parte del terreno ganado para que juntos apuesten a las "buenas ideas". Pero llegar a las buenas ideas requiere, cada vez más, de abrir otra puerta: la de los negocios.
El presidente de Young, Álvaro Moré, mostró entre números y gráficas cómo la publicidad muestra signos de "agotamiento", sobre todo cuando se compara este sector con el de gigantes como Google, Facebook, Amazon y hasta Mercado Libre, que crecen de forma vertiginosa. Para Moré, para subirse a esta ola las agencias de publicidad deben poscionarse como "empresas de tecnología" especializadas en publicidad. "Somos gente hablando de negocios con gente de negocios. Ese debería ser nuestro posicionamiento. Si no, se arma un mundo de la industria establecida y otro de las que hacen la disrupción", subrayó.
Juan Pablo Olivera
La publicidad, según Moré, tiene que "subirse al ecommerce" y a la experiencia de consumidor. Los publicistas, en tanto, deben orientarse a una cultura de resultados. "Cuando recibimos evaluaciones de los clientes, aparece que la gente de agencias no entiende de negocios", indicó.
En un contexto de clientes más "cautelosos", para Joanna Monteiro resulta fundamental entrar en el negocio del cliente y entenderlo. "La creatividad tiene que estar en esta parte, en comprender el negocio, que está antes de la comunicación".
¿Cómo hacer que un cliente brinde información sobre su negocio? Para Monteiro, no hacerlo tiene tan poco sentido como pagar un psicólogo y decirle que "está todo bien". "Es muy caro pagarle al terapeuta y no contarle nada", señaló. Mencionó que este es un espacio donde entraron las consultorías, pero que sigue existiendo un espacio sin llenar en la "información para la intuición, la estrategia de comunicación y la creación".
El presidente de Young Argentina, Santiago Olivera, entiende que para ejecutar las buenas ideas es necesario pelear con los clientes, algo que se está perdiendo en la publicidad actual. "Estamos peleando menos. Los clientes no quieren grandes ideas porque los alteran, y para que salgan necesitamos pelearnos mucho", enfatizó.
Juan Pablo Olivera
También se refirió a este punto el chairman creativo Argentina y CCO Regional de Publicis, Fernando Bellotti: "A veces cuando te jugás por una idea, estás solo. Lo que diferencia a una buena de una mala agencia, es volver a presentar una idea. Es el camino difícil", puntualizó. De todas formas, señaló que la línea entre convicción y capricho de un publicista es "muy fina" y que son las relaciones de confianza con el cliente las que generan buenas ideas.
Olivera cree que la publicidad "está alterada" porque la industria se está dando cuenta que las grandes ideas no son el centro de su negocio, sino que solo el de algunos creativos dentro de ciertas agencias. El creativo llegó al Desachate para desterrar otra creencia: los anunciantes no quieren ideas, sino solo publicidad. Para Olivera, la mayor parte de la publicidad, incluso en la actualidad "es mala y ha sido mala toda la vida". Lo visible y lo que gana en festivales, es la excepción. "La publicidad es mala porque no necesita de ideas, necesita publicidad y simplemente por ser publicidad, funciona", disparó.
Esta idea lo llevó a concluir otro punto más alarmante: si la mayor parte de la publicidad es mala y no necesita de ideas, es fácilmente reemplazable por una máquina. "Piensen en la mayoría de los avisos que hacemos. Pensar que porque nos llamamos creativos la inteligencia artificial no nos va a reemplazar, es muy optimista", reiteró.