El Womenwashing y las trampitas de siempre

Además de todo esto ya podemos comenzar a preocuparnos por una práctica que podría llamarse womenwashing, algo similar a lo que se denomina greenwashing, prácticas de empresas, ante la marea creciente de la gobernanza ambiental, social y corporativa, que exageran o incluso fingen sobre lo que hacen en esta materia. El mundo está atento a estas prácticas y de hecho hasta los inversionistas las tienen en cuenta a la hora de poner plata en corporaciones que no son lo que dicen ser.

¿Pero se imaginan un inversor que le diga que no pondrá plata en una empresa que usa alguna superficial movida de género, aparentemente beneficiosa, para intentar sumar un punto a costa de la inequidad rampante, para sacarse chapa? Por ahora, yo no me lo imagino.

El womenwashing recién se empieza a detectar pero está ahí, por todos lados. Se llama formalmente gender washing y puede ser una estrategia de marketing o relaciones públicas que tiene como objetivo crear la apariencia de igualdad o diversidad de género, sin abordar realmente los problemas subyacentes y sin realizar cambios significativos. El objetivo es vender gato por liebre y crear una imagen positiva para una empresa u organización, mientras se ignoran o incluso se perpetúan las desigualdades o estereotipos basados ​​en género.

La investigadora inglesa de la Universidad de Cardiff, Rosie Walters, es una de las pocas que ha profundizado en los tipos de “lavado” que se pueden dar, en Varieties of gender wash: towards a framework for critiquing corporate social responsibility in feminist IPE. En él reconoce diversas prácticas, incluyendo lo que denomina “divulgación selectiva”, que es cuando una empresa publicita -por ejemplo- mejoras en la representación femenina en su directorio o en la brecha salarial de género, pero deja de lado convenientemente información contradictoria o inconveniente, como el juicio que acaba de perder por discriminacion por género. 

Walters también habla de “etiquetado dudoso”, como cuando marcas que venden productos que contienen carcinógenos conocidos, usan la cinta rosa para la concientización sobre el cáncer de mama. Un ejemplo “de manual” es el de la cadena estadounidense de bares Hooters, reconocida desde su propia marketing por las mozas con busto voluptuoso y ropa con poca inversión en metros de tela. “En el logotipo de la empresa las dos O se reemplazan por los ojos de un búho, que simbolizan los senos para mirarlos con los ojos muy abiertos”, explica la investigadora en una nota que escribió en The Conversation. Una vez al año los ojos son reemplazados por cintas rosas y Hooters invita a los clientes a "dar un pitido" por la concientización sobre el cáncer de mama. “Mirar fijamente (los senos) se renombra así como cuidar”.

“Muchas veces se entiende que la participación de las mujeres se da en términos numéricos. Entonces la presencia de mujeres es la que definiría que son parte de una organización o que participa de un ámbito, cuando en realidad la sola presencia no garantiza que efectivamente se esté dando un proceso de inclusión en el que esas mujeres no solo están, sino que son parte, que son escuchadas de la misma manera, que tienen las mismas oportunidades en cuanto a cómo ser evaluadas”, explica Fernanda Ariceta, directora de Empathy, consultora especializada en diversidad que es parte de Alva Creative House, y consultora para ONU Mujeres. Es por eso que las estadísticas no son todo a la hora de evaluar que se estén dando las transformaciones para que haya una verdadera inclusión.

En esto de manipular las estadísticas también se puede dar -y de hecho se da- “una segregación horizontal, como ocurre en algunas empresas en las que en las áreas de mayor valor o en las áreas estratégicas hay una mayoría de varones, y en áreas de soporte hay mayoría de mujeres. Lo mismo sucede con la segregación vertical; pasa mucho, por ejemplo, en el ámbito académico en Uruguay, donde la participación de mujeres es muy alta numéricamente, pero a medida que se avanza en los niveles jerárquicos hay muy pocas, en los espacios de poder y en los escalafones más altos”.

Ariceta destaca un fenómeno que se conoce como tokenismo, por el cual a la mujer la ponen “para la foto”. “Eso es tremendamente nocivo porque además a las mujeres a las que se las usa para ese tokenismo se les pone una presión de tener que representar a un género entero. Como no están dados los mecanismos para que su participación sea efectiva y tenga las mismas condiciones que los varones, muchas veces hasta incluso se tiende al fracaso y eso genera más frustración porque aparece quizás ese sesgo confirmatorio donde se dice “bueno quizás las mujeres o la mujer no estaba preparada para…”

El womenwashing es jorobado porque crea una falsa sensación de progreso o logro en el ámbito de la equidad de género, mientras que los problemas sistémicos que perpetúan la desigualdad de género siguen intactos. 

“A veces, incluso la intención detrás del womenwashing puede ser maliciosa”, dice Walters . “El término acantilado de cristal se refiere a una crisis en la que una mujer líder se enfrenta a un desafío monumental. La organización se consuela con el sentimiento de aprobación que recibe por haber sido tan progresista como para nombrar a una mujer para manejar una situación de tanto riesgo. Pero arrojar a una mujer desde un acantilado de cristal es sexismo disfrazado”.

Un informe publicado en estos días por la Revisión de Mujeres Líderes del FTSE (Gran Bretaña), un grupo de acción respaldado por el gobierno, mostró que en 2011 152 de las 350 empresas más grandes de ese país no tenían ni una sola mujer en su junta de directores. Esa cifra se redujo a la mitad en dos años y fue cero en 2020. Las mujeres ahora ocupan el 40% de los puestos en las juntas directivas de esas 350 empresas. 
La organización trabaja para que cada empresa del FTSE 350 tenga al menos una mujer en los cuatro grandes puestos de director ejecutivo, presidente, director financiero o director independiente senior, para fines de 2025. Eso será complicado. Las mujeres representan sólo el 16% de los presidentes del FTSE 350 y alrededor del 8% de los directores ejecutivos.

Se podrá decir que protestar por esto del womenwashing es demasiado. ¡Qué tanto protestar ahora que les dan sus 15 minutos de fama, chiquilinas! Pero es complicado, porque saca de foco lo que sigue sucediendo, las macro y micro disparidades que siguen perpetuando las brecha de género. Y nos vuelve objeto de trampa, que de eso ya sabemos mucho.