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Influencers bajo presión: regulador británico empieza a destapar publicidad encubierta

El problema con estas estrellas es que podrían estar inclumpliendo la normativa de protección al consumidor

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05 de febrero de 2019 a las 14:42

La Comisión británica de la Competencia (CMA, por sus siglas en inglés) ha puesto en su punto de mira a un colectivo poco habituado al escrutinio de las autoridades anti-monopolio: el de los denominados influencers, o famosos cuyos comentarios y fotos en las redes sociales son seguidas por millones de personas.

El problema del regulador con estas estrellas es que podrían estar incumpliendo la normativa de protección al consumidor, al realizar publicidad encubierta de productos que recomiendan o muestran en sus perfiles. "La gente necesita saber si los influencers han sido pagados, incentivados de alguna manera o premiados por respaldar o hacer crítica sobre algo en sus posts. Es importante que lo dejen claro a sus seguidores y esto incluye cuándo han recibido un producto o servicio de manera gratuita", explica la CMA tras concluir una investigación de seis meses sobre ese sector.

Durante este periodo, la Comisión descubrió cómo muchos de estos famosos exhiben productos como relojes o cosméticos, o ensalzan servicios como hoteles y restaurantes, sin decir que lo hacen por una motivación económica y no solo por una admiración real.

"Si engañas a tus seguidores, podrías estar contraviniendo la ley de protección al consumidor, lo que podría llevar a acciones legales por parte de la CMA. También podrías estar rompiendo las reglas de la industria de la publicidad", advierte la autoridad en una guía dirigida a las celebrities, que pueden ir desde actores o cantantes hasta videoblogueros que adquieren notoriedad en YouTube.


Pioneros

Para meter presión a todo este colectivo de gente influyente, la CMA ha alcanzado un acuerdo con 16 de ellos, que se comprometen a partir de ahora a "decir claramente si han sido pagados o han recibido un regalo o préstamo para fomentar productos". Entre estos pioneros de la transparencia en las redes figuran las cantantes Ellie Goulding y Rita Ora; las modelos Alexa Chung, Iskra Lawrence y Rosie Huntington-Whiteley; la actriz Michelle Keegan; los famosos de televisión Mario Falcone, Milie Mackintosh, Holly Haga, Chloe Sims, Binky Felstead, Louise Thompson y Megan McKenna; y los videoblogueros Zoe Sugg, Jim Chapman y Fina Torkia

Según la CMA, "todos estos influencers cooperaron y se ofrecieron de forma voluntaria para cambiar sus prácticas". Andrea Coscelli, consejero delegado de la CMA, explica que "la gente debería ser capaz de comprobar tan pronto como mira un post si hay alguna forma de pago o premio involucrado para poder decidir si merece la pena gastarse el dinero en algo". La iniciativa de ese grupo de celebrities "envía un claro mensaje a todos los influencers, marcas y empresas de que deben ser abiertos y claros con sus seguidores".

Además de publicar la guía, el supervisor ha enviado cartas a algunos famosos en cuyas redes sociales se ha identificado la posible existencia de publicidad encubierta.

Claridad

En sus recomendaciones, la Comisión dice a los personajes más populares de Internet que deben ser claros, desvelando de forma transparente al principio del post si han recibido dinero por el producto del que van a hablar o bien es un regalo. "El mensaje debe ser transparente, fácil de comprender, no ambiguo y prominente". Por ejemplo, se pueden utilizar expresiones como "promoción publicitaria" o "alianza comercial pagada". No valen, según la CMA, mensajes más ambiguos como "gracias a", "en colaboración con" o "hecho posible gracias a".

La CMA también está trabajando con la autoridad del sector publicitario (ASA), que abrió su propia investigación de las promociones ocultas de las estrellas en marzo de 2018. En los últimos años, este regulador llegó a prohibir posts de Millie Mackintosh y Lousie Thompson, dos de las influencers que ahora prometen ser más transparentes.

Guía para ser honesto
La guía enviada por la Comisión británica de Competencia a los influencers les advierte de que ser honestos con sus seguidores es, además de una muestra de buena voluntad, una exigencia legal. Para cumplir con los criterios de transparencia, no vale con dar indicios de que un post puede estar incentivado. La Comisión aconseja decir claramente que se trata de un mensaje publicitario, sin esconder este aviso ni utilizar palabras ambiguas como "colaboración" o "alianza" con la marca. Hay que avisar cuándo se recibe dinero de la empresa y también cuando el producto en cuestión ha sido regalado. Incluso si hubo una relación en el pasado con la marca, debe ser advertido. "Sin una declaración apropiada, la gente podría asumir que un influencer que respalda un producto o servicio no tiene relación con el negocio que promociona".
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