En un escenario donde cambian los negocios, las tecnologías y la forma en que las personas se relacionan con las empresas, construir una marca sólida se convirtió en uno de los principales desafíos para las organizaciones. Ese es el eje del tercer episodio de Liderando transformaciones, el ciclo de entrevistas impulsado por la Escuela de Negocios de la Universidad ORT Uruguay y El Observador.
Bajo la consigna de cómo hacer crecer una marca en un mundo donde todo compite por la atención, el contenido reúne las reflexiones de Teresa Cometto, exdecana de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales, exgerenta general de Unilever y docente del Máster en Dirección Comercial y Marketing de la Universidad ORT Uruguay, y del doctor Héctor Bajac, expresidente de la Cámara de Anunciantes del Uruguay, exgerente general de CAVA, catedrático de marketing y coordinador académico de los posgrados en marketing de la universidad.
Durante la conversación, ambos coinciden en que las marcas que logran permanecer no son necesariamente las que más comunican o invierten en publicidad, sino aquellas que construyen un propósito claro, generan vínculos de confianza y mantienen una identidad consistente a lo largo del tiempo.
Cometto sostiene que el punto de partida para construir una marca es comprender a las personas y el papel que esa marca puede desempeñar en sus vidas. "No hay que pensar en consumidores, sino en las personas a las que la marca sirve", plantea, y remarca que el propósito debe trascender al producto para conectar con aquello que realmente importa.
Cuando los valores se convierten en estrategia
Como ejemplo, recuerda su experiencia en Unilever con marcas como Dove y Nevex. En el caso de la primera, destaca la decisión de impulsar el concepto de belleza real, una estrategia que desafió los estándares tradicionales de la industria y permitió construir un posicionamiento diferencial basado en valores y no únicamente en atributos funcionales.
Respecto a la segunda, explica cómo la marca dejó atrás un discurso centrado en la blancura de la ropa para adoptar un mensaje enfocado en el desarrollo infantil, promoviendo la idea de que "ensuciarse hace bien". Según Cometto, ese cambio demuestra que las marcas pueden generar conexiones mucho más profundas cuando encuentran un propósito relevante para las personas.
Otro de los conceptos que desarrolla es el de la "paciencia estratégica". A su entender, construir una marca requiere tiempo, coherencia y consistencia para generar confianza. "Las marcas son como las personas: si un día actúan de una manera y al siguiente de otra, resulta difícil saber quiénes son realmente", afirma.
Entender la cultura para anticipar el futuro
Por su parte, Bajac sostiene que, aunque la cultura cambia constantemente, existen valores humanos que permanecen en el tiempo. La libertad, la superación o la necesidad de pertenecer continúan siendo motores que impulsan las decisiones de las personas, aunque se expresen de formas distintas según el contexto.
Desde esa perspectiva, señala que las marcas que perduran son aquellas capaces de conectar con esos valores permanentes y, al mismo tiempo, adaptarse a las nuevas manifestaciones culturales. Para ello, considera fundamental observar las tendencias sociales e identificar oportunidades antes que el resto del mercado.
El desafío de medir el valor de una marca
Para el especialista, uno de los mayores desafíos del marketing actual es medir el impacto de construir una marca. Explica que, especialmente cuando se desarrollan marcas nuevas o se apuesta por tendencias emergentes, existe un componente de incertidumbre que obliga a asumir riesgos y tomar decisiones sin contar con todas las respuestas.
Además, diferencia claramente las estrategias orientadas al corto plazo de aquellas enfocadas en desarrollar marcas de largo recorrido. En ese sentido, advierte que vender más a través de campañas publicitarias no implica necesariamente estar construyendo una marca sólida. Para ello, sostiene, es imprescindible comprender las motivaciones de las personas y ofrecer soluciones reales, tanto funcionales como emocionales.
Un ciclo para repensar el liderazgo y la transformación
El tercer episodio de Liderando transformaciones forma parte del ciclo impulsado por la Escuela de Negocios de la Universidad ORT Uruguay y El Observador, un espacio que reúne a referentes de distintos sectores para analizar los desafíos que enfrentan hoy las organizaciones, el liderazgo, la innovación y la transformación de los negocios.
