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"El consumidor está buscando experiencias nuevas más allá del whisky"
Al frente del marketing de Diageo, una de las principales firmas mundiales de bebidas alcohólicas, Patricia Miller profundiza en los cambios en el consumidor uruguayo
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21 de octubre de 2015 a las 05:00
Por Victoria Mujica
Con 43 años, Patricia Miller se desempeña como gerenta de Marketing de Diageo, multinacional con marcas reconocidas mundialmente como Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, J&B, Ciroc y Guiness.
Se recibió como licenciada en Ciencias de la Comunicación y cursó un posgrado en Marketing en la Universidad Católica, especialización que ha desempeñado durante toda su vida laboral. Trabajó 10 años en el área de Marketing de Unilever y dos años en el complejo de cine Movie.
Cuando era más joven jugó al tenis de manera profesional. Más tarde se decantó por el golf –juega en La Tahona– como forma de relajarse, mantenerse activa en materia deportiva y porque considera que tiene técnicas y un origen similar al tenis. La agenda cotidiana y sus tareas como madre de tres niños varones, le dejan poco tiempo libre, que ocupa con deportes, alguna salida al teatro o la lectura, que siempre "es una excelente opción".
¿Qué experiencia le dejó haber trabajado en Unilever y en la empresa local Movie?
Unilever tiene bastantes cosas en común con Diageo porque son multinacionales y la forma de trabajar es similar. De hecho hay muchos ex empleados de Unilever que están trabajando en Diageo. Lo que tienen en común es que ambas son empresas que cotizan en la bolsa, con políticas y procesos bien definidos y una estrategia clara en donde operan. Todo está más anclado en los procesos y no tanto en las personas, a diferencia de una empresa más familiar como Movie, que tal vez ganas en agilidad a la hora de trabajar pero no tiene la formalidad que tienen las multinacionales.
¿Cuáles cree que han sido los principales cambios en el comportamiento del consumidor uruguayo desde que entró a la empresa?
Básicamente, desde hace unos años a esta parte, la categoría de destilados estaba centrada únicamente en el whisky. Si bien en la actualidad el whisky sigue siendo por lejos la bebida espirituosa preferida de los uruguayos, otras bebidas están empezando a crecer y los consumidores más jóvenes las empiezan a adoptar. Por ejemplo, el vodka, el ron y el gin.
La marca de vodka Ciroc también ha aumentado sus niveles de venta. En realidad es una marca que empezamos a activar desde hace un año porque el consumidor está buscando experiencias nuevas mas allá de los consolidados, como es el whisky. Esto se da a nivel global y en esto se incluye a los uruguayos
¿Por qué cree que los consumidores están modificando sus preferencias?
Porque son marcas conocidas mundialmente. En los últimos años el consumidor está probando cada vez más las bebidas premium y las está adoptando. Se está terminando el miedo a abrir la botella. A veces te regalaban un producto premium y te daba miedo consumirlo, se dejaba para una ocasión super especial. Lo que vemos es que ocasiones especiales hay todo el tiempo y la gente se está animando a beber estos productos en cualquier momento.
¿Hay alguna bebida en particular que se esté impulsando en este momento en Uruguay?
Una bebida que es muy fuerte a nivel global en su categoría es el gin Tanqueray. Es el gin utilizado por los bartenders para hacer coctails, una marca muy conocida, incluso por los uruguayos, pero que nosotros estamos impulsando en este momento.
Al consumidor le gusta rotar y cambiar lo que bebe, entonces es la oportunidad de lanzar marcas nuevas.
¿Cómo puede afectar el estancamiento de la economía en el mercado de bebidas alcohólicas?
Por ahora no hemos notado una recesión en nuestro negocio. Si bien en volumen estamos muy estables, en término de valor sí hay crecimiento. Sobre todo porque el consumidor está adoptando tomar bebidas de mayor calidad y mucho valor. A corto plazo no notamos ese cambio pero sí obviamente en algún momento puede llegar a impactar en nuestra categoría, y hemos sido cautelosos en el momento de aumentar precios. Prácticamente no hemos tenido aumentos y hemos hecho ajustes a la baja para estar un poco a la altura de la circunstancia.
¿Como puede afectar el proyecto de ley de regulación del consumo de alcohol?
Por ahora es solo un proyecto. Diageo tiene una posición activa en esta temática, contribuyendo a tratar de mitigar los efectos nocivos del alcohol. Pero no puedo opinar sobre algo que todavía no está operando. Tenemos un proyecto de una aplicación para el Plan Ceibal que se va a implementar en secundaria el año próximo como forma de concientizar a los jóvenes sobre el alcoholismo.
Con 43 años, Patricia Miller se desempeña como gerenta de Marketing de Diageo, multinacional con marcas reconocidas mundialmente como Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, J&B, Ciroc y Guiness.
Se recibió como licenciada en Ciencias de la Comunicación y cursó un posgrado en Marketing en la Universidad Católica, especialización que ha desempeñado durante toda su vida laboral. Trabajó 10 años en el área de Marketing de Unilever y dos años en el complejo de cine Movie.
Cuando era más joven jugó al tenis de manera profesional. Más tarde se decantó por el golf –juega en La Tahona– como forma de relajarse, mantenerse activa en materia deportiva y porque considera que tiene técnicas y un origen similar al tenis. La agenda cotidiana y sus tareas como madre de tres niños varones, le dejan poco tiempo libre, que ocupa con deportes, alguna salida al teatro o la lectura, que siempre "es una excelente opción".
¿Qué experiencia le dejó haber trabajado en Unilever y en la empresa local Movie?
Unilever tiene bastantes cosas en común con Diageo porque son multinacionales y la forma de trabajar es similar. De hecho hay muchos ex empleados de Unilever que están trabajando en Diageo. Lo que tienen en común es que ambas son empresas que cotizan en la bolsa, con políticas y procesos bien definidos y una estrategia clara en donde operan. Todo está más anclado en los procesos y no tanto en las personas, a diferencia de una empresa más familiar como Movie, que tal vez ganas en agilidad a la hora de trabajar pero no tiene la formalidad que tienen las multinacionales.
¿Cuáles cree que han sido los principales cambios en el comportamiento del consumidor uruguayo desde que entró a la empresa?
Básicamente, desde hace unos años a esta parte, la categoría de destilados estaba centrada únicamente en el whisky. Si bien en la actualidad el whisky sigue siendo por lejos la bebida espirituosa preferida de los uruguayos, otras bebidas están empezando a crecer y los consumidores más jóvenes las empiezan a adoptar. Por ejemplo, el vodka, el ron y el gin.
La marca de vodka Ciroc también ha aumentado sus niveles de venta. En realidad es una marca que empezamos a activar desde hace un año porque el consumidor está buscando experiencias nuevas mas allá de los consolidados, como es el whisky. Esto se da a nivel global y en esto se incluye a los uruguayos
¿Por qué cree que los consumidores están modificando sus preferencias?
Porque son marcas conocidas mundialmente. En los últimos años el consumidor está probando cada vez más las bebidas premium y las está adoptando. Se está terminando el miedo a abrir la botella. A veces te regalaban un producto premium y te daba miedo consumirlo, se dejaba para una ocasión super especial. Lo que vemos es que ocasiones especiales hay todo el tiempo y la gente se está animando a beber estos productos en cualquier momento.
¿Hay alguna bebida en particular que se esté impulsando en este momento en Uruguay?
Una bebida que es muy fuerte a nivel global en su categoría es el gin Tanqueray. Es el gin utilizado por los bartenders para hacer coctails, una marca muy conocida, incluso por los uruguayos, pero que nosotros estamos impulsando en este momento.
Al consumidor le gusta rotar y cambiar lo que bebe, entonces es la oportunidad de lanzar marcas nuevas.
¿Cómo puede afectar el estancamiento de la economía en el mercado de bebidas alcohólicas?
Por ahora no hemos notado una recesión en nuestro negocio. Si bien en volumen estamos muy estables, en término de valor sí hay crecimiento. Sobre todo porque el consumidor está adoptando tomar bebidas de mayor calidad y mucho valor. A corto plazo no notamos ese cambio pero sí obviamente en algún momento puede llegar a impactar en nuestra categoría, y hemos sido cautelosos en el momento de aumentar precios. Prácticamente no hemos tenido aumentos y hemos hecho ajustes a la baja para estar un poco a la altura de la circunstancia.
¿Como puede afectar el proyecto de ley de regulación del consumo de alcohol?
Por ahora es solo un proyecto. Diageo tiene una posición activa en esta temática, contribuyendo a tratar de mitigar los efectos nocivos del alcohol. Pero no puedo opinar sobre algo que todavía no está operando. Tenemos un proyecto de una aplicación para el Plan Ceibal que se va a implementar en secundaria el año próximo como forma de concientizar a los jóvenes sobre el alcoholismo.
