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"Si los vendedores de autos no evolucionan, desaparecerán"

La CEO de Webmotors, la principal plataforma online en Brasil de compra y venta de vehículos, apuesta a las nuevas tecnologías para sofisticar el proceso de venta con un único objetivo: darle tranquilidad al usuario

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04 de julio de 2018 a las 05:00

Trescientos cincuenta mil autos, 28 millones de visitas mensuales a su plataforma web y 28 millones de búsquedas cada mes, 11.000 concesionarios y 25.000 vendedores privados que integran la red. Estos números y una gran ingeniería tecnológica digital definen hoy a la mayor plataforma online de compra y venta de autos en Brasil: Webmotors.

Fundada en 1995 como un catálogo online de vehículos –en 2002 fue comprada por Banco Real y luego Santander adquirió ese banco- ha evolucionado hasta convertirse en el sitio favorito a la hora de buscar, comprar o vender un auto. En 2017 la segunda palabra más buscada en Google en Brasil en la categoría autos fue el nombre de esta empresa, hoy liderada por Claudia Quintella, su CEO desde hace pocos meses que llegó con una visión que resume así: "Debemos asegurar la mejor experiencia de compra y venta, sin complicaciones". Desde su punto de vista al mercado aún le falta evolucionar para lograrlo.

El plan de acción de Quintella es metódico, claro y basada sobre todo en tecnologías lideradas por la Inteligencia Artificial. Sus desafíos son directos a la hora de plantearlos y complejos a la hora de conseguirlos; además de esa "tranquilidad" que debe asegurarle al consumidor final, la empresa quiere lograr convertirse en la puerta de entrada al ecosistema financiero, para lo cual cuenta con el propio grupo Santander (actualmente propietario del 70% de las acciones de la empresa).

La ejecutiva fue una de las expositoras del XVII Encuentro Santander América Latina, realizado en Londres, centrado esta vez en los cambios digitales. Cuando decidió dejar Banco Original para convertirse en CEO de Webmotors muchas personas se asombraron. "¡Me decían que dejaba un banco para irme a un clasificado! Ojalá esto fuera solo un clasificado", dice. "El ecosistema es enorme y puede serlo aún más. No somos solo vendedores. Seguimos todo el proceso con el único objetivo que le interesa al consumidor final: la tranquilidad de que está comprando lo que necesita y lo que quiere comprar".

Su diagnóstico es contundente: los usuarios privados son los más evolucionados. Los vendedores (concesionarios o fabricantes) "deben evolucionar o comenzarán a desaparecer". Por eso el objetivo de Webmotors es convertirse en la principal fuente de "información inteligente" de los intermediarios: quiénes son sus clientes, cómo se les puede hacer seguimiento, qué servicios deben prestarles para retenerlos, cómo segmentar su portafolio y más. A diferencia de otras industrias, en la de compra y venta de autos es sencillo perder el rastro de un cliente, que se mueve rápidamente entre marcas pero no deja huella porque no se busca esa huella, explicó Quintella. La tecnología soluciona ese problema y Webmotors quiere que todos sus clientes la apliquen o la aprovechen.

En su presentación dijo que los concesionarios irán despareciendo, pero al mismo tiempo destacó la importancia del servicio personalizado para los clientes. ¿No es esto lo que logran los intermediarios que atienden directamente a quienes quieren un auto?
Cada vez que digo que los concesionarios pueden desaparecer, me miran con horror. Pero no es simplemente mi opinión. Cuando miras a cualquier industria que tiene alguien en el medio de la cadena de valor que no agrega valor, la tendencia es que la gente tiende a salteárselo.
En el segmento de compra y venta de autos hay todo tipo de intermediarios. Están las pequeñas concesionarias que operan muy bien, las grandes tiendas de venta que trabajan muy mal y las grandes marcas que están obligadas en Brasil, por ley, a vender a través de los concesionarios. Y al final está el cliente que dice "Ey, señor concesionario, usted no me da ningún valor. No me da ningún tipo seguridad sobre este producto, no me da información adicional ni beneficios. Entonces ¿para qué estoy acá?".

En ese escenario Webmotors tiene sus intereses y los concesionarios o intermediarios no parecen ser su mejor negocio. ¿Dónde está parada la empresa al respecto?
En nuestro plan de evolución está claro. En 2018 nos estamos dedicando a darle a los concesionarios las herramientas necesarias para que aporten valor. Les decimos: "miren, el mundo ha cambiado y Webmotors entiende tus problemas, hemos estado en este mercado desde hace 22 años. Esta es la mejor herramienta para gerenciar tu negocio. Te dará todo tipo de datos a través de inteligencia artificial y más". El mensaje que le damos es claro: "despierta, hay que cambiar, sabemos que es difícil y que no estás preparado aún, pero te ayudaremos". Esperamos que este cambio se dé ojalá este año o el que viene. Nuestra siguiente meta es enfocarnos en el consumidor final, que es a quien queremos proteger en este proceso. Si los intermediarios no dan el valor adicional, Webmotors será el que te ayude a entender si el auto que estás comprando está en buen estado, si tuvo un accidente, si tiene una garantía extendida y más.

Webmotors también es una plataforma intermediadora. ¿Cómo cree que evolucionará?
En cuanto lleguemos a ese punto estaremos listos como compañía y prontos para enfrentar lo que sea que suceda. Estaremos preparados luego de darle a los concesionarios las herramientas que necesitan y al consumidor final la certeza de que lo que compra es lo que necesita y lo que eligió.

¿Cómo lidian con las diversas formas en que las diferentes generaciones deciden comprar y asesorarse para comprar?
¿Una persona mayor no investiga hoy en internet sobre el auto que está pensando en comprar? Y en cualquier caso, los vendedores que sobrevivan deberán conformar a sus clientes sobre lo que les pidan. Doy un ejemplo muy sencillo: en Brasil Hyundai tiene una garantía de cinco años para sus autos. Voy a una de sus tiendas para comprar una nueva Santa Fé. Dos años después te lo vendo directamente a vos. Cuando me lo vendieron a mí me contaron que tenía una buena garantía, que la mecánica es avanzada y todas las bondades del auto. Pero cuando yo te vendo ese auto a vos Hyundai como marca pierde toda su ventaja competitiva porque vos ya no sabés si el auto sigue en garantía, si yo le hice todos los chequeos.

Hay una gran brecha de información con esta forma de funcionamiento. Y eso no se sostiene. El consumidor cada vez quiere y querrá saber más si el auto que le vendo tiene garantía, si se le hicieron los services obligatorios, si se le cambió el aceite. Hoy en día el consumidor no tiene el poder. Algunas personas tendrán su mecánico de confianza y así se arreglarán, pero aún así no hay seguridades absolutas. Y en esto no hay diferencias generacionales.

Internet ha generado el fenómeno de la sobreinformación, o al menos de la información casi infinita. ¿Esto no hace que el consumidor se sienta sobrepasado, dude y busque asesoramiento personalizado?
Uno de los grandes desafíos de empresas como Webmotors es la escalabilidad. ¿Cómo hago algo personal y confiable para millones de personas? Por eso es importante el trabajo con los vendedores y finalmente terminaremos calificándolos, de manera de poder decirle al consumidor final "este vendedor es bueno y tiene nuestro sello de garantía". Eso ahora no lo podemos hacer porque no están prontos. Si tuviéramos que hacer un ranking en este momento todos serían terribles, porque no contestan en tiempo y forma o no dan la información adecuada. En cambio preferimos proveerlos de esta herramienta con la cual podemos saber si le contestó al cliente, cuánto tardó en hacerlo, si le siguió la pista de qué hizo con el auto que compró y hasta si compró otra marca. Eso me dará la información que necesito para luego ranquearlo, que es lo que el consumidor necesita como valor agregado.

¿Con qué rapidez creen que lograrán adaptarse?
Podés llevarte sorpresas. Y es como en todo; están los early adopters y entre ellos surgen casos de gran suceso y así es posible luego sumar al resto de los jugadores. La brecha generacional se da sobre todo en el caso de los vendedores, porque en una misma empresa tienes a un propietario de 70 años cuyo hijo y nieto trabajan allí. Y ya están enfrentándose entre ellos; las generaciones más jóvenes quieren hacer cambios.








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