Carne, cueros, soja, trigo, cítricos, son algunos de los bienes más sonados si de comercio exterior se habla. Pero también se exportan ideas y trabajos publicitarios. Eso es lo que algunas agencias de publicidad están generando para marcas de Argentina, Paraguay, Singapur, Bolivia ,entre otros. Ya sea a través de muestras con otras agencias de las redes de las que forman parte, compitiendo directamente dentro de la red o con contactos en el exterior, las agencias uruguayas buscan hacerse un lugar en el exterior con buenas ideas y el precio como diferencial a favor.
Un ejemplo de esto lo da Corporación JWT, que lleva la cuenta de Paso de los Toros Argentina. El negocio con la vecina orilla se originó a partir de la campaña en la que participó Diego “Ruso” Pérez, en la que el jugador detiene bruscamente la jugada de la estrella del equipo rival y que termina con el mensaje “cortá con la dulzura”.
Según el director general creativo de JWT, Manuel Amorín, la campaña fue tan bien recibida que se hizo una versión para Argentina en la que participó el jugador Carlos Schiavi. Lo mismo ocurrió con la campaña “muchimucho” en la que participó el vocalista del Cuarteto de Nos, Roberto Musso. La versión argentina contó con la participación de Juanse de Ratones Paranoicos.
JWT está trabajando en abrir el mercado paraguayo y ya está generando otra campaña de Paso de los Toros para Argentina, que solo se emitirá en ese país.
Por su parte, Lowe Ginkgo actualmente trabaja en una campaña para la pasta dental CloseUp en Singapur, y está en etapa de presentación compitiendo con otras agencias de la red para una campaña de la marca de champú anticaspa Clear que tendrá alcance mundial.
Otro ejemplo es el de Cámara TBWA que desde hace seis años trabaja para Sancor Seguros para Uruguay, Argentina, Paraguay, para Bic Argentina y recientemente ganó la cuenta regional de la marca de tarjeta de crédito Cabal, que opera en Argentina, Paraguay, Bolivia y Uruguay.
Distinto es el caso de la agencia independiente El Club, que llevó adelante trabajos de branding, y no de publicidad, en Ecuador para marcas como Banco Internacional y Médicos en Casa (MEC).
Entrar en nuevos mercados
Cada una de las agencias hizo su propio camino para abrirse en el mercado exterior. Para Amorín de JWT el camino para entrar en Argentina fue trabajar para la filial uruguaya de una compañía multinacional. El publicista dijo que la clave es tener la posibilidad de mostrar el trabajo en la región y que esto se consigue gracias a los premios internacionales.
De hecho la campaña en la que participó Schiavi recibió un premio Effie de plata en Argentina, el primero de una agencia uruguaya en ese país.
Los premios fueron los que les abrieron puertas a Lowe Ginkgo. Con dos Leones de oro y uno de bronce en Cannes 2012 la agencia se posicionó como la segunda más creativa de su red -después de Colombia- ese año, y actualmente está dentro de las cinco primeras.
Esto le permitió participar de concursos de propuestas con otras agencias de la red para marcas internacionales.
Según el director creativo de Lowe Ginkgo, Gonzálo López, el objetivo es trabajar cada vez más a nivel regional y llevar adelante toda la operativa desde Uruguay, algo que no suele hacerse ya que las oficinas principales de las marcas están en países como Brasil y Gran Bretaña. Para el publicista, el principal atractivo para que trabajen todo desde Uruguay es la cercanía con Brasil, el bajo costo y la calidad de las ideas.
En el mismo sentido, el director de cuentas y socio de Cámara, Marcelo Debernardi, señaló que los premios son un “camino para trabajar en el exterior”. La agencia ganó el Gran Effie en 2013 por su campaña para el Banco Hipotecario , algo que según el publicista le da notoriedad internacional.
Para Debernardi, “primero se necesita una definición estratégica de negocio y con los contactos adecuados uno se va abriendo mercados”.
Desarrollar una especialidad
Un ejemplo de cuán importante pueden ser los contactos lo brinda el director y co-fundador de El Club, Rafael Ordóñez quien gracias a su trabajo como vicepresidente de JWT Quito desde 2003 a 2006, conoció a profesionales que le permitieron hacer contacto con Mec y el Banco internacional. Sin embargo, para Ordóñez el camino está en desarrollar una especialidad. Para el publicista, “es muy difícil exportar como agencia de publicidad, aunque hayan algunos que lo logran”.
Ordóñez dijo que se pueden “vender ideas” y que la parte operativa se lleve a través de socios locales como agencias de la red en el país en el que se implementa. Opinó que la localía permite conocer proveedores para la implementación de las ideas, algo “difícil” si se trabaja la ejecución desde Uruguay , y llevar una comunicación diaria con el cliente.
Un modelo posible para Ordóñez es el de generar las ideas y venderlas y “cobrar bien” por ellas, aunque aseguró que en Uruguay no se ha logrado “vivir” de esto. Para el publicista proyectos como los de branding sí se pueden exportar porque implican un trabajo puntual y no requieren un contacto diario con el cliente.
Debernardi cree que la comunicación diaria con un cliente en el exterior no significa un problema. Garantizó que cada vez es más frecuente trabajar para el exterior, y que los medios actuales permiten un costo “cero” de comunicación.
