Auge de gasto de lujo muestra el poder de permanencia de los ultrarricos

Puede que estemos abocados a una recesión mundial, pero hay un grupo de personas que parece no poder dejar de gastar: los más ricos del mundo. Aunque las ventas al por menor en general han estado disminuyendo, y el mercado bursátil cayó un 20 por ciento el año pasado, el gasto en artículos y experiencias de lujo en realidad creció aproximadamente la misma cantidad en 2022, conforme los individuos ricos le dieron rienda suelta a su espíritu animal.

Los datos, los cuales proceden de un nuevo estudio del mercado del lujo realizado por Bain & Company, cuestionan gran parte de nuestra sabiduría convencional acerca del gasto en artículos de lujo y de los ricos en general.

Para empezar, el auge del año pasado en este mercado de €1.38 billones fue impulsado, casi en su totalidad, por las generaciones Z e Y, las cuales dominaron el mercado de bienes personales (incluyendo la ropa, los bolsos, las joyas, y otros artículos de lujo.). Según Bain, "el gasto de la generación Z, e incluso el de la más joven generación Alfa, crecerá tres veces más rápido que el de otras generaciones hasta 2030". ¿Dónde quedaron las preocupaciones de los jóvenes por el materialismo de sus predecesores?

Para refutar aún más nuestras suposiciones, este auge del lujo no fue impulsado por China, el cual todavía estaba bajo confinamiento durante gran parte del año pasado, sino por EEUU, el cual lideró el mercado. Y dentro de EEUU, fue Nueva York la que reafirmó su estatus como capital mundial del lujo. A pesar de que todo el dinero de Wall Street y de Silicon Valley se ha estado trasladando a lugares como Miami, Los Ángeles o Austin, Nueva York sigue siendo el lugar al que la gente acude para gastar mucho dinero en joyas, relojes, bolsos y turismo de lujo. (No hay más que ver la apertura del nuevo y opulento Aman New York, donde los precios de las habitaciones pueden alcanzar los US$15,000 por noche).

Debo decir que yo no hubiera anticipado mucho de esto. Pensé que incluso las personas con grandes patrimonios netos serían algo más sensibles a la fuerte caída de los precios de los activos, dado que suele tratarse de personas cuyo dinero en gran medida procede de los activos en lugar de los ingresos. Tal vez gastarían, pero no de una forma que refleja prácticamente la imagen inversa de la caída de las acciones.

Pero los expertos en lujo dicen que simplemente se ha creado tanta riqueza durante las dos últimas décadas que incluso una corrección del 20% en el precio del mercado de valores es algo negativo pero pasajero para el 5% superior del mercado. Y es este 5% el que representa el 40% de las ventas totales del mercado de lujo, según Milton Pedraza, el director ejecutivo del Luxury Institute, con sede en Nueva York.

"Está bien, el mercado está a la baja. Puede que, si tengo un "family office" que gestiona el patrimonio familiar, los cheques que envíe en un mes determinado sean por US$80,000 en vez de por US$100,000", afirma Pedraza, quien analiza la industria de bienes y servicios premium. Pero muchas familias no se han inmutado, dice él. "Todavía hay mucha riqueza ahí fuera".

Y las personas ricas tienen más tiempo para gastar su dinero, ya que ahora viven aproximadamente una década más que sus contrapartes de bajos ingresos, gracias a atención médica, dieta, nutrición y descanso mejores. Pedraza cree que la idea de que los ricos son adictos al trabajo es un mito. Para ellos, dice Pedraza, "es un esprint, no un maratón. A lo mejor trabajan duro para cerrar un trato y luego se van de vacaciones". Él calcula que los individuos de patrimonio neto ultra alto (UHNWI, por sus siglas en inglés) a los que entrevista trabajan regularmente unas seis horas al día, "por lo que están menos estresados".

Los ricos no sólo viven más tiempo, sino que son más numerosos que antes, debido al continuo crecimiento de una clase propietaria de activos en los países en desarrollo. Y tras medio siglo de crecimiento acelerado, también hay más riqueza intergeneracional, señala Claudia D'Arpizio, socia de Bain. "Ahora tienes cinco generaciones" de consumidores de lujo que compran marcas como Vuitton, Hermès o Chanel, con las cuales literalmente han crecido.

Son marcas como éstas a las que les ha ido mejor últimamente. Lo han conseguido manteniéndose extremadamente exclusivas, en lugar de intentar atraer a la parte del mercado más grande, pero más vulnerable económicamente: el 80 por ciento inferior de los consumidores. "Se han centrado más en una mentalidad que en un grupo demográfico", afirma Pedraza. Y la mentalidad es "'abuela (o bisabuela), ¿me prestas ese bolso Kelly?".

Esto lleva a otra de las razones del auge del lujo: el crecimiento de un mercado secundario. Los proveedores de artículos retro de gama alta están omnipresentes en las ciudades donde viven los clientes y en los lugares donde pasan sus vacaciones. Pero también hay revendedores en línea para el mercado masivo, como The RealReal, cuyo sitio les ofrece a los profesionales la posibilidad de revender lujosos artículos de ropa o joyas usados.

Una de las diferencias más interesantes entre el auge del lujo posterior a Covid y el mercado posterior a 2008 es que, en esta ocasión, parece no haber preocupación por el consumo conspicuo. Quizá se trate de un efecto residual de la era Trump de "la avaricia es buena". O tal vez refleje diferentes respuestas de política a las crisis respectivas. Tras la crisis financiera mundial, los gobiernos rescataron a las compañías. Tras la pandemia, los consumidores estadounidenses recibieron estímulos por valor de US$2 billones. Está claro que los consumidores los han estado gastando.

¿Durará esto? Yo sospecho que a medida que la inflación (la cual también amplió el mercado del lujo en 2022 al aumentar los precios) empiece a hacer mella, se verá cómo el 80 por ciento inferior de los consumidores de lujo desaparece. Puede que estén ellos dispuestos a comprar un brazalete de Chanel o una bufanda de Hermès una vez al año, pero también tienen deudas, las cuales se está volviendo cada vez más costosas.

En cuanto a los más ricos del mundo, su dinero — y sus estilos de vida — parecen realmente reflejar una nueva Edad Dorada. No puedo evitar preguntarme cuándo y cómo acabará todo esto.