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Calidad de la publicidad uruguaya se mantiene pese a un año "complejo"
El próximo viernes se celebra otra edición de la gran premiación del año para el sector publicitario: la Campana de Oro. El año que está a menos de dos meses de terminar fue complejo para los anunciantes. El presidente de la Cámara de Anunciantes, Nelson Loira, sostuvo que se conjugaron el contexto económico –con una caída del consumo, que fue más fuerte en ciertas categorías– y las elecciones. Esa complejidad “se desparrama en cascada a todo lo relacionado con la industria de la comunicación”, subrayó Loira. “Las unidades de negocio de los anunciantes se contraen y eso impacta en las capacidades para invertir en comunicación”, agregó.
En este contexto, Loira indicó que el mayor desafío que afrontan las marcas es “cómo evolucionan las unidades de negocio y cómo aporta la comunicación dentro de contextos económicos que el año que viene no van a ser mejores que este”.
Señaló que es necesario encontrar oportunidades en el mercado pese a la contracción económica para captar mejores negocios y potenciar las marcas. En un momento así, dijo, resulta fundamental sumar propuesta creativa a la propuesta de valor de las marcas.
Con relación a la expectativa negativa tras un año complicado, Loira dijo que sorprendió la cantidad de piezas inscritas a la Campana de Oro. Este año fueron 496, 27 menos que en 2018. “Francamente, para lo que esperábamos, fue muy bueno”, opinó.
Evolución
Para Loira, la cantidad de piezas inscritas es una señal de que hubo buenas producciones en el año. A pesar de la situación, apuntó que se percibió una evolución en la calidad de lo presentado. “La evolución de la tecnología y las posibilidades de producir que da permiten tener productos finales cada vez mejores”, añadió.
El crecimiento en la pauta digital, a la vez, es “muy importante”. El presidente de la Cámara de Anunciantes lo atribuye en parte al año electoral. “Muchos anunciantes en año electoral no dejan de estar en los medios tradicionales, pero invierten mucho en la diversificación en el área digital”, subrayó.
“La inversión de un anunciante para hacerse ver en medio de toda esa comunicación es muy fuerte. Algunos hacen una especie de mantenimiento y después se vuelcan a otras plataformas, como las digitales”, agregó.
De todas formas, cree que el estudio realizado por Cinve cada año volverá a estimar una caída en la inversión en dólares en publicidad. Este estudio proyectó en 2018 una caída del 9% en relación con el año anterior.
Publicidad sostenible: la novedad de la Campana
Este año la Campana de Oro premiará la “comunicación sostenible”. Así lo dijo el presidente del jurado de la edición número 33, Horacio Urrutia.
El objetivo de esta novedad es “acompasar la concientización social” acerca de temáticas como la inclusión social y el cuidado del medioambiente, que toman un papel cada vez más relevante también dentro de la publicidad y los festivales y certámenes a nivel mundial, como Cannes, El Ojo de Iberoamérica y FIAP, entre otros.
“Era algo que estaba apareciendo en ediciones anteriores y vimos que requería un premio especial”, contó Urrutia, quien trabaja en asesoría de Marketing en Suat.
Estas campanas incluso tendrán un diseño distinto, relacionado con los temas que se premien. Los galardones se dividirán en dos grandes ejes: desarrollo sostenible en planeta y desarrollo sostenible en personas.
En los primeros se premiarán las “mejores piezas creativas que contribuyan y promuevan los desafíos en la utilización del concepto sostenible en la realización de sus comunicaciones publicitarias, orientadas a la protección del planeta”. Como ejemplo, entrarán en esta categoría temáticas como ciudades y comunidades sostenibles, consumo y producción responsable, acciones por el clima, vida debajo del agua y vida en la tierra. Los segundos, en tanto, irán dirigidos a las mejores piezas creativas que promuevan la comunicación de igualdad de género, derechos humanos e inclusión social.
Momento de juzgar
El presidente del jurado destacó la calidad de los trabajos de este año. “Año a año el nivel viene creciendo sustancialmente y el mundo digital viene creciendo mucho, no solo en creatividad sino en la potencialidad”, subrayó. Y añadió: “Antes estábamos más deslumbrados por las campañas multimedia y sobre todo de televisión. Sin embargo el mundo digital está mostrando mayor creatividad”.
Como todos los años, la instancia de juzgamiento tuvo lugar en cuatro jornadas, que partieron con el “pasa o no pasa”.
En esta parte del proceso se miran todas las piezas inscritas y se realiza la clasificación “en bruto” de las que ameritan ser calificadas posteriormente. Luego se realiza la premiación con puntuación (desde mala hasta excelente) en la que cada integrante del jurado evalúa en un software específico y regulado por una empresa auditora. Para dar mayor transparencia, el jurado firma un contrato para abstenerse de votar en casos de anunciantes de rubros competidores, trabajos propios o agencia o empresa vinculada. El informe se envía a las distintas organizaciones y cámaras, y en caso de que exista suspicacia por parte de una empresa o desee llevar un control, puede solicitarlo.
"Se suele apostar por agencias consistentes"
Aunque viven para hacer brillar a otras empresas –sus clientes–, las agencias de publicidad también tienen su “tanda”. El director general creativo de Publicis Impetu, Mario Taglioretti, cree que las instancias de premiación como la Campana de Oro son “ese minutito” en el año en el que los anunciantes miran con atención qué agencias están detrás de las mejores campañas.
La agencia que dirige, junto a María José Caponi y Esteban Barreiro, fue la más premiada en este evento en los dos últimos años. También obtuvo el Gran Effie por cuarta vez consecutiva y fue galardonada como la “mejor agencia” uruguaya en El Ojo de Iberoamérica 2018. Pero al hablar de premios, Taglioretti prefiere una mirada retrospectiva. Es que en los últimos 20 años, dijo, Publicis Impetu siempre ha sobresalido en festivales locales.
El publicista no piensa que el verdadero impacto lo genere un año exitoso o una campaña multipremiada. “Lo que te cambia es constantemente estar en un lugar de destaque en los festivales. Una buena campaña la tiene cualquier agencia. Los clientes suelen apostar por agencias que consistentemente hacen bien las cosas”, indicó.
Acotó que la seguidilla de premios, aunque no es “un fin en sí mismo”, es parte de un “círculo virtuoso” conformado por una “cartera de clientes imponente”, que exige creatividad, por una agencia que apuesta a ella y un historial de buenos resultados (entre ellos, los premios) que atraen “gente muy talentosa” a trabajar en la agencia.
“Los mejores creativos quieren venir a la agencia porque es un lugar donde pueden lucirse”, añadió el publicista. Taglioretti considera que la Campana de Oro es uno de los premios más valorados del mercado, el que marca el comienzo y el fin de un año y uno de los que tiene mayor incidencia en la imagen de una agencia; su jurado ecuánime dividido entre agencias, anunciantes, productoras y distintas instituciones, la organización seria de la Cámara de Anunciantes y la transparencia en los procesos fueron algunas de las razones que señaló.
Un buen año
Para Mario Taglioretti, 2019 fue “un muy buen año” para la agencia. Este año espera que Publicis Impetu vuelva a estar en los primeros lugares de la Campana. Destacó dos trabajos: la campaña Romanos para Sarubbi –protagonizada por los futbolistas Cristian “Cebolla” Rodríguez, Álvaro “Chino” Recoba y Antonio “Tony” Pacheco– y “Pensá bien en qué momento usas el celular” para Movistar, realizada en el marco del día del niño.
Sobre la primera, dijo que se trata de “un cliente que viene apostando sistemáticamente por ideas frescas y nuevas”, y que se refleja en los resultados.
En tanto, de la campaña para Movistar –que muestra la mano de un padre scrolleando en su celular mientras, enfrente, su hijo crece– señaló que fue vista en muchos países.
“Se hizo mucho más viral de lo que esperábamos” e incluso la pieza fue comprada por la empresa en Panamá. A esto hay que sumarle que en octubre la agencia comenzó a trabajar con Tienda Inglesa.
En años electorales la inversión publicitaria tiende a retraerse ante la publicidad política. No obstante, en opinión de Taglioretti “hubo buenos trabajos en general”.
“Me parece que el balance no es malo. No me pareció especialmente peor que otros años”, agregó. Aunque se las tienen que ingeniar para generar publicidad que interese en meses de campaña, dijo que “hubo lugares en el año”, en los que ciertos comerciales lograron llamar la atención.
