María José Caponi - Directora de Cuenta de Publicis Impetu
"Entre las dos publicidades que elegimos, creo la gran diferencia que hay es que la que hicimos para Nuevo Siglo fue una idea concebida exclusivamente para la televisión. Desde su desarrollo, su forma de narrar la historia y la manera en que la pensamos estuvo ideada para ser plasmada en el formato de la televisión. En cambio, la publicidad hecha para Sarubi a fines de 2019 fue algo que surgió exclusivamente para las redes sociales. Es una historia para que, después de haber sido lanzada en redes, pueda vivir en diferentes medios.
Esto no quiere decir que los principios hayan cambiado. Al contrario, hoy en día estamos cada vez más insertados en los procesos sociales, por eso creo que se transciende el medio. Por eso, hoy el trabajo nuestro es cada vez más demandante y requiere más tiempo y más profesionalismo. Y, creo, que esto es lo que nos espera también de cara al corto y mediano plazo"
Milena Guillot - Socia fundadora de Amén
"Si lo miramos en perspectiva, en estas dos piezas que elegimos se nota la evolución del marketing emocional al marketing de valores. El primero es donde estaría el comercial de La Selva, porque estaba centrado en un consumidor que todavía no tenía la capacidad de devolución que nos ha permitido la tecnología. Antes nos centrábamos en un consumidor y hoy nos centramos mucho más en las personas. Así lo demuestra la publicidad de Tres Cruces en tiempos de covid, que fue la segunda que elegimos. Las redes cambiaron que las cosas se pueden medir cuantitativamente. Pero cualitativamente, se siguen midiendo igual. Las redes tienen una parte luz y una muy sombra; la luz es que vos identificás individualidades pero la parte sombra es que está todo muy pulverizado. Para construir y posicionar una marca no es suficiente solo trabajar las redes sociales.
Creo que en la actualidad, estamos yendo hacia un marketing mucho más de valores. Hoy estamos hablando con marcas con propósito y se está interpelando cada vez más el concepto de inmediatez. Los contenidos que buscan la inmediatez están pasando también a tener que buscar un propósito. Esto se ve con el ejemplo de Tres Cruces, porque hicieron una publicidad de un minuto cuarenta cuando en realidad ellos estaban cerrados y no podían facturar. Es un mensaje que sale de la gente y que la empresa lo lleva a una pieza publicitaria".
Álvaro Moré - Presidente de Young & Rubicam Group
"Elegimos dos publicidades con respecto al turismo. La primera se llama “Marcos” y la segunda son los distintos banners que estamos produciendo. Cuando ideamos la primera, siempre estaba la traba de no poder colocar muchos destinos en una misma pieza porque eso hacía a que fueran muchos minutos. En el segundo caso es tecnología pura. Allí combinamos distintos avances en pos de generar una mejor oferta al consumidor y también a nosotros nos permite generar métrica alrededor de los clics que se dan en esos banners".
Vartan Chakiyian - Socio y director general creativo de Pimod
"Básicamente, las publicidades que elegí se dan en dos momentos distintos. La de Santander fue una fusión de un banco al otro y en ese momento fue una movida realmente grande. Entonces, el trabajo detrás de esa publicidad fue enorme, sobre todo la concepción que tiene términos bien de comunicación. Pero si me preguntás qué le faltó, y claro, faltaron las redes que en ese momento no existían. Hoy en día lo medios digitales nos obligan a tener conceptos más líquidos porque se consumen de otra manera. Esto hace que cambie el concepto de versatilidad. Esto fue lo que tratamos de hacer con la publicidad de Patricia -”Amigos”- que fue la otra que elegimos. Creo que allí se demuestran conceptos actuales y se trabajó la idea de manera integral. Creo que de cara al futuro nos vamos a tener que seguir adaptando a las velocidades de consumo. Cada vez más son más rápidas y vienen por distintos canales.
Creo que de cara al futuro nos vamos a tener que seguir adaptando a las velocidades de consumo. Cada vez más son más rápidas y vienen por distintos canales. Entonces, vamos a tener que acompañarlas o tratar de hacer un parate para ver otras cosas que no se están viendo".
Gabriel Lista - Director general de Cámara TBWA
"Elegimos una que hicimos para Paso de los Toros con el Ruso Pérez y la más actual fue Justo y Nico. La diferencia es de formato. Mientras que la campaña del Ruso parte de un comercial de 55 segundos concebido para TV, Justo y Nico fue un corto de 9 minutos. Esto ilustra cómo la publicidad ha encontrado en la generación de contenidos espacios más amplios para llegar a su audiencia más allá de la tanda. La clave de esto es generar contenidos publicitarios, suficientemente atractivos para capten la atención en medio de un universo casi infinito de contenidos.
Creo que de cara al futuro nos vamos a tener que seguir adaptando a las velocidades de consumo. Cada vez más son más rápidas y vienen por distintos canales. Entonces, vamos a tener que acompañarlas o tratar de hacer un parate para ver otras cosas que no se están viendo".
Gonzalo Suárez - CEO de Dentsu Aegis Network Uruguay
"Elegimos A la M~#^da con la Suerte para la Facultad de Arquitectura y Pizzero que tiene 20 años. Cada pieza delata la época para la que fue realizada, por la iluminación, la duración, el estilo, los personajes, las técnicas de postproducción. Lo que no cambia es el mensaje central, la búsqueda de la empatía o la identificación con el consumidor. Actualmente hay una sensibilidad muy especial por lo que hay que ser muy cuidadoso en la forma de transmitir el mensaje, de no herir susceptibilidades.
En los últimos años, las redes sociales han hecho que las estrategias para alcanzar al público, estén regidas por la matemática y la lógica, utilizando nuevas tecnologías en función de propiciar nuevas oportunidades de contacto. El ámbito digital, ha permitido la interacción de los consumidores con la marca, manteniendo un diálogo directo".
Sebastián Orlando - Director creativo de Havas
"En nuestro caso elegimos dos de la misma marca, de Pilsen, que son bien distintas. La primera, Mincho, representa bien lo que era la publicidad en esa época: un mundo donde no existían las redes sociales. Además, en ese momento, los comerciales de televisión todavía tenían toda la atención de la gente. En el caso de la segunda, In the Tanda Festival, fue un trabajo que representa la ejecución de los nuevos tiempos. Marcó un antes y un después sobre todo a la hora de cómo trabajamos nosotros, porque en este caso sí tuvimos que añadir toda la parte de redes sociales. Este factor le dio mucha notoriedad a la pieza, porque la gente en redes tiene voz y eso hace que pueda comentar y nosotros podamos medir.
Acá lo que sí se modificó fue la respuesta de la gente. Antes nosotros sabíamos cómo andaban las cosas cuando íbamos a los asados, hoy en día largás algo y sabés qué está pasando en el momento".
Eduardo Fernández - CEO de Corporación
"Hoy en día hay que hacer foco en la estrategia, porque lo que hoy funciona dentro de un rato ya no. Entonces, hay que saber perdurar en el tiempo y poder aportar algo diferente. En el caso de la primera que seleccionamos, la de Paso de los Toros, demuestra cómo ellos pudieron mantener esa idea y diferenciarse de la mano de “Cortá con tanta dulzura”.
Pero, una diferencia notoria es que, cuando hicimos la publicidad de Antel el año pasado todo estuvo mucho más enfocado en el ciudadano común. El gran protagonista de esta pieza fue la gente y eso confirma que tenemos que busca cada vez más el valor compartido. Más allá del tipo de contenido que se hace, es necesario encontrar un valor compartido entre toda la sociedad. Más allá de todos estos cambios, hay cosas que no deben cambiar. Entre ellas, me parece, hay que seguir teniendo presente aquellas cosas de las personas que no cambian".
Gonzalo López Baliñas - Director creativo ejecutivo de Alva Creative House
"Elegimos dos campañas hechas para El Observador. La primera fue lo primero que hicimos, en 2014, para el mundial de ese año. Ya estaban las redes, entonces hicimos una campaña multimedia a partir del papel. Pero, a pesar de que las redes ya estaban, hoy en día lo haríamos distinto; con un encare mucho más desde la pata digital. Por otro lado, el segundo trabajo que elegimos fue el podscast Rompe Cristales que creamos y coguionamos. Es contenido, es informativo y se mueve en redes. Es como un concepto que vive en varios lugares.
Las redes fue un cambio pero creo que te pide cosas distintas. Por lo menos a una agencia, le pide generar contenidos de calidad y te pone a competir con la creatividad de la gente porque tenés que entender los códigos de la propia red".
Pablo Marqués - Presidente de Grupo Punto
"Las que elegimos fue el “Grito del canilla” y “Convivencia” de la marca Patricia. En ambas se nota cómo el mercado evolucionó. La primera marcó una época y la segunda reforzó un montón de tendencias.
Entre las seleccionadas hay muchas diferencias. Por ejemplo, el período en el que una campaña estaba al aire era diferente, podía llegar durar hasta dos meses y hoy están períodos más cortos. Entonces, ese proceso de trabajo era distinto porque no había tantas posibilidades de cometer errores. No solo las redes trajeron estas transformaciones, la dinámica de los distintos rubros, la apertura de grandes marcas y la competencia de a poco fueron marcando un cuenta kilómetros cada vez más rápido".
Gonzalo Eyherabide - Socio de Larsen
"El primer aviso que elegimos fue para La Diaria, que fue hecho en 3D. En ese momento pensábamos que íbamos a marcar tendencia, porque éramos los primeros en hacer algo de este tipo. Sin embargo, no pasaron grandes cosas a partir de ello. La segunda pieza fue una que surgió a raíz de la biblioteca de Plan Ceibal. Esta fue completamente diferente, porque tiene un foco enorme en las redes sociales y realmente fue un éxito. Lo que más cambió todo esto fue la llegada de las redes. Con esto se queda un poco difusa la figura de emisor y receptor, entonces todos tenemos que adaptarnos a esto. Pero también como hay riesgos, hay oportunidades y un buen ejemplo de esto fue lo que hicimos para Plan Ceibal.
Lo que más cambió todo esto fue la llegada de las redes. Con esto se queda un poco difusa la figura de emisor y receptor, entonces todos tenemos que adaptarnos a esto. Pero también como hay riesgos, hay oportunidades y un buen ejemplo de esto fue lo que hicimos para Plan Ceibal".
Sabina Ricagni - Gerenta general de McCann Montevideo
"En el caso de Vitale, el cliente tuvo dinero no solo para pagar a un celebrity de la magnitud de Edinson Cavani sino que además invirtió en una producción completa con todo lo que implica un crew de filmación.
Desde la elección de productora y director por presentación de credenciales y tratamiento para la campaña, hasta el traslado de todo el equipo de filmación a Salto con transporte y hospedaje para poder realizar dos videos. También el teaser y la develación de la campaña.
En la segunda publicidad que elegimos, se nota la notable reducción de presupuesto, compra de imágenes de archivo, modo distante de trabajar cada uno desde su lugar. Tuvimos que pensar una campaña que cumpliera con los protocolos de sanidad y austeridad que trajo la pandemia.
Esto nos impidió tener una productora y un equipo de filmación. Los guiones se pensaron exclusivamente en la posibilidad de tener que comprar tomas de archivo por no poder salir a filmar y contratar directamente a una post- productora que se ocupara del montaje de imágenes y sonido".
